少了广告 传统电视台怎么玩

　　美国最大的卫星电视服务商Dish宣布，年内将全面通过互联网播出直播电视频道，频道套餐费用仅为传统卫星电视的三分之一。

　　国外市场竞争者出新招，国内卫视也不甘示弱。湖南卫视与旗下芒果TV全平台提出的“不销售，只独播”策略，回收版权动作之大让视频届也一阵唏嘘。

　　无论是渠道创新还是“独播”策略，都仅仅是传统电视台在迎接互联网时代激战的一个开端。

　　如此一来，传统电视价值体现成困难，还如何能在这潮涌般发展的视频趋势中不掉队?

　　星传媒集团首席执行官劳拉·德斯蒙德(Laura Desmond)说，“对于我们来说，就是广告预算跟着观众走。”紧接着她还说道，“越来越多的人通过传统电视网络和有线电视之外的渠道看影视节目。”

　　劳拉口中的“渠道”指的便是数字广告，包括网络视频、互联网广告和移动广告。市场研究公司eMarketer称，去年电视广告支出663.5亿美元，占到美国广告支出的38.8%，数字媒体占到广告支出的约25%。据其预计，到2018年之前，电视广告市场的规模仍占优势。但在2018年，电视广告所占广告广告支出的比例将降至36.1%，低于数字媒体36.4%的份额。

　　仅这0.3%的差距就足以让一家传统电视台的业绩一落千丈，更何况如今的传统媒体已脸上无光了。上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》显示，2013年，上海传统媒体广告收入普遍下降，上海电视、广播媒体广告营收历史上首次出现负增长。统计显示，SMG总收入中，上海东方传媒集团有限公司2013年实现电视广告营业收入54.9亿元，同比减少近4亿元，降幅6.8%。

　　数据显示《快乐大本营》在电视台平均收视率较几年前已下滑数十个百分点，这背后的原因一方面是该综艺类节目可看性有待提高，另一方面则是视频网站的分流。

　　在去年大红大紫的综艺类节目《中国好声音》的收视调查中，25岁以下观看用户有70%来自PC端。

　　互动化的网络强营销为极大扩张了影视剧、综艺节目的影响力，而这影响力对用户的吸引偏向了网络，因为对比电视的收视限制较多，网络的便利性更适合这些内容的着床。用户至于广告主则是最大的价值产生方，那就不难解释广告预算从传统电视流出的现实了。

　　目前《花儿与少年》独播两期后，网站流量已经出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。这样的数据或许可以为电视台广告更多要价的筹码，但实质上还属于在线广告的范畴。与其说是电视台的突破，不如说是妥协更为恰当。

　　况且电视台内容合作仅仅只是视频网站的内容通道之一，以这几年视频网站发展的状况来看，网络自制产业的不断成熟，加之其积累的技术经验和用户流量，电视台的这一举动胜算并不高。伴随着视频网站的发展势如破竹，互联网电视的优势也显现无遗，Netflix首席产品官尼尔-亨特预测到2025年，每个人都会拥有智能电视，这也极大放大了网络渠道的价值。

　　在线广告大势所趋，视频网站多受瞩目，互联网电视的快速普及，传统电视台在现实面前更显无奈，“独播”在视频网站的辉煌成就是否能被复制过来未来还扑朔迷离。

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