鸡尾酒电视广告媒介有何策略(2)

　　1、时段策略——日播、周播节目轮番上阵

　　(1)周播节目选准时段以RIO鸡尾酒连续三季特约“奔跑吧兄弟”为例，节目首播时间都是每周五晚上9点10分。周五过后就是法定的双休日，学生们放假，白领们休息，晚上9点10分也正是人们结束一天的劳作借开心的节目缓解心情的时间段，看完时长约一个半小时的节目刚好是睡眠时间，节目的投放时间契合了受众的观看时间。RIO出现在受众眼中的次数多了，其投放频率刚好不会让观众感到过度的厌烦，广告效果相应会更好些。(2)日播节目选准时机仅仅依靠每周一次的广告频率，无论节目收视率多高，随着时间的推移，受众对品牌的记忆有限，因而火热的日播电视剧是其最好的补充。以RIO鸡尾酒大量植入广告的“何以笙箫默”电视剧为例，该剧首播时间是在每晚的7点半两集联播。7点半正是中央台新闻联播的结束时间，是电视媒介中的“黄金时段”，选择7点半播出是对投放时机的准确把握。观众在结束了新闻播报等相对严肃的内容后，往往一家人会聚在一起看一些轻松的言情剧，这时剧中植入的广告容易受关注。此外，日播的电视剧也在最大程度弥补了周播节目周期过长、观众记忆性差的弊端。

　　2、频道选择策略——央视省级卫视择优高密度覆盖

　　力求在电视媒介中最大程度覆盖产品受众是广告获胜的不二法宝，利用有限的财力在电视中选择什么样的频道播放产品的广告也是极为关键的。RIO鸡尾酒在频道选择上除了少许的中央台部分频道，多数是在省级电视台。中央台覆盖面广，收视率相对较高，千人成本相对较低，但是频道价格极为昂贵;地方省级卫视台亲和力高，价格优势大，受众影响力也不容小觑。RIO鸡尾酒赞助的节目大都是在综合覆盖率、收视率、影响力大的省级卫视频道上播出。RIO鸡尾酒选择浙江卫视播出的“奔跑吧兄弟”，江苏卫视播出的“非诚勿扰”，江苏卫视和东方卫视首播的“何以笙箫默”，湖南卫视播出的“冰与火的青春”“我们都爱笑”，可见所选电视频道都是全国省级卫视中收视率、受众影响力等方面遥遥领先的电视频道，⑤在其中植入广告，受众的关注程度相对较高，其效果不亚于央视。以浙江卫视为例，作为中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础。RIO作为预调鸡尾酒领导品牌，追寻的是更高更强的传播效应，因此也需要更广更有影响力的传播平台。浙江卫视对于RIO来说是十分合适的传播平台，由此可以借船出海，实现双赢。

　　四、RIO电视广告媒介策略的不足及建议

　　不可否认，RIO鸡尾酒在电视广告中的精明策略为品牌的提升和产品销量做出了巨大的贡献，其较为准确的市场地域定位、合理的电视媒介产品组合和投放策略都值得借鉴，但是RIO鸡尾酒在电视广告中仍存在一些问题。

　　1、缺少产品特色宣传

　　RIO鸡尾酒在电视广告中一味高调显示其商标，无论是在综艺节目广告语，还是电视剧植入式广告中都忽视其产品特色宣传，没有突出其产品健康的一面，让消费者对于其产品功效不明不白。在当今越来越多消费者十分注意健康、养生生活方式的大背景下，忽视了产品健康元素的宣传，对产品及品牌的长远发展是不利的。其实RIO鸡尾酒是由各种烈酒、果汁混合而成，只含有适当的酒精成分，适合餐饮并且对女性美容养颜还有一定的功效。RIO可以在电视广告中利用台词或是植入“喝RIO鸡尾酒——让女人更美丽”之类的话语或广告语，以突出产品独特的养生美容功效。

　　阅读期刊：《中国广告》

　　《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨;研究各类广告的创意、设计、制作;交流国内外成功广告案例和优秀作品;报道国内外广告动态;介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”、“广告研究”、“市场观察”、“个案分析”、“品牌透视”、“海外广告”等栏目及彩色图版。

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