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优秀公益广告共性特征

发布时间:2020-12-22   |  所属分类:广告:论文发表  |  浏览:  |  加入收藏

  公益广告作为一种群众喜闻乐见的教育形式,在弘扬社会主义核心价值观、引导正确社会舆论导向、培育良好意识形态和建设和谐社会中起着催化剂的重要作用。文章从选择合适的视角切口展现主题思想的途径入手,通过叙事策略赢得传播大效应,在传播正能量的同时,促进文化与传统的宣扬,在公益广告的创意原则、多样性表现形式和创意方法进行探究。

优秀公益广告共性特征

  关键词:公益广告;传播效应;创意方法

  公益广告以丰富的思想内涵和强烈的视觉冲击力,越来越被普通百姓广泛接受,它在弘扬社会主义核心价值观、引导正确社会舆论导向和培育良好意识形态方面起到了很好的作用。越来越多的人在接受公益广告的同时,得到了美的享受和心灵的陶冶。创意新颖、立意高远,突出对真善美的追求,有着良好情感互动的公益广告正向激励作用明显,更容易引发受众内心的情感共鸣与高度认可。纵观一些优秀的公益广告,虽然来自不同国家、不同种族、不同文化,但是所传递的情感和积极向上的正能量是人类共同的,才能够被更广泛的接受与传播。

  大视角、小切口,展现恢弘主题

  宏大的主题、丰富的内涵,如何通过短短的一两分钟体现,是公益广告能否卓尔不群并且事倍功半达到宣传效果的关键。从济南爷爷用筷子给宝宝喂饭,启迪;到上海女儿学习用筷子,传承;到福建永定客家土楼孙子学习餐桌礼法,明礼;到旧金山华侨祭祖摆筷子,思念;四川,多个人多双筷子,睦邻;济南,快递小哥与孕期,守望;北京,家人聚餐,关爱;2014年春晚央视推出的《筷子》,用八个场景、八种方言,用一双筷子连接。结束语:“一双筷子,承载中国数千年情感,有滋有味中国年!”立刻,华人特有的情感与文化把年味儿营造得温暖而又有意境。结果这么短短几分钟的视频一下被狂转,很多人流着泪一遍遍看。无独有偶,马来西亚也做了一个《筷子》,奶奶教育孙子,筷子用了三千年,象征优雅与分享。华人世界,一双筷子,无论天南地北,串起的都是中华文化。2016年央视春晚公益广告《门》,用五个关于“门”的真实感人故事构成。在人生的不同阶段,门都与人们有着密不可分的联系。它,藏住着我们儿时的记忆;它,守护着家的真实与温暖;它饱含着各种欢乐和美好,但它却关不住人们对回到门里的期盼。影片共有五个关于“门”的真实感人的故事组成。从河北的石阶门、上海的石库门、广州趟栊门,海外唐人街中华门,分别表现进门孝亲、入门传承、过门连理、串门睦邻和认门望乡的主题,最后点题:“门外世界,门里是家”。《门》在播出后获得了来自各方的好评,给大家送去源自内心最本真的温暖和爱。《门》在腾讯、爱奇艺等视频网站的播放量均突破数百万,网民还自发在新浪微博发起“门外世界,门里是家”的话题,《人民日报》《新民晚报》、视觉志、环球娱乐等媒体相继报道。热议度、话题度和关注度均位列几支公益广告片首位。湖南广电制作的国庆七十年公益广告《青春的半径》,则把七十年国家巨大发展落脚到祖孙三代人年轻时的生活半径,爷爷走进城、父亲跑上大学、孙子飞驰全国的描写,重点落在越前行越美好,展现70年来中国发展对个人、家庭的巨大影响;在扶贫攻坚大主题下,分别巧妙落脚在运动步数和网红这两个点,《运动步数封面人物》从乡村医生、乡村支教、畜牧医生等扶贫一线青年的步数入手,展示扶贫工作者的辛劳;《年轻党员的“网红”梦》,从一个“红”字入手,晒“红”的脸、熬“红”的眼,越来越“红火的”订单。乡村要火,我们要“红”,做扶贫攻坚的新网“红”;这三个公益广告播出后反响强烈,分获第26届中国国际广告节黄河奖金银奖并全部入选2019年国家广电总局推荐的主题突出、制作精良的推荐名录。

  出其不意或娓娓道来,叙事策略赢得传播大效应

  英国的《我喜欢赢》,出场就是气派的办公室,“我喜欢赢,我影响半个地球的用户,超过历史上任何一家公司。乔布斯默默无闻的时候,我已经出道很多年,我去年赚了120亿美元,大约每天3200万”,当所有人都好奇这是何方大神时,镜头不断拉近,老板椅一只蚊子成为特写,这时候谜底揭开:“我是疟疾”。这是来自英国MalariaNoMore公益组织推出的旨在消灭疟疾的公益广告,出其不意的叙事策略给人很大冲击。韩国《我成为母亲的母亲》,女儿出门前涂口红,去菜市场丢失,妈妈疯狂寻找,女儿却坐在妈妈最爱的糖饼摊前。正在以为小孩子不听话,镜头一转,小女孩变为白发苍苍的老人,涂口红、去菜场,独自坐在糖饼摊前。原来,阿默斯症的母亲如孩子一般,丧失基本智力,让女儿成为母亲的母亲,身心俱疲。点题:“我们将与您共享负担与责任。在您身边,阿默斯症国家责任制!”从孩子的无知,突然转换成老人的无助,给人不一样的冲击力,从而取得非同一般的传播效果。异曲同工,台湾的《一个假爸爸,一个真爸爸》,也是针对老人失智的问题,爷爷只把孙子当儿子,把儿子当陌生人。于是,孙子有了一个假爸爸。两个儿子,两个爸爸,很多啼笑皆非画面。点题“爱就算不认得,但记得”也同样打动人。相比出其不意,娓娓道来,靠真情实感,也很有冲击力。泰国一条最感人的公益广告,一个普通人每天做各种善事,浇花、扶弱、敬老,台词很长却很朴实“他每天这样做,能得到什么?他没有得到什么,没有变得更有钱,没有上电视,也没有因此出名。但他的付出获得更多感动,见证了幸福(枯萎的花儿枝叶茂盛,乞儿上学、小摊贩传递爱给其他人)。世界因此更加美丽。在你生命中最渴望得到什么?那您一生最大的追求又是什么?”平凡的人也可以散播很多爱与温暖,每个人面对这样的问题,都会给出同样的答案,而向善的力量就这样汇集。而关于动物保护,CCTV《我们就是杀手之家》,因为爸爸喜欢精美的匕首,妈妈想要沙图什披肩,爷爷收藏精美的牙雕,奶奶想要清心明目,犀牛、羚羊、大象和黑熊都面临灭顶之灾。温馨的家庭合影,都微笑开心,只有“我”在伤感,因为人类看似和谐美满的生活都是建立在对动物无情的杀戮与虐待,“杀手之家”,震撼每一个人。日本《象牙之殇》,用原本习惯象牙制作的印章,反映为了象牙大象被无情杀戮的真相。号召“使用木头而非象牙制作的印章。购买象牙制品,导致非洲象灭绝”。这两个公益广告,都从每个普通人生活细节着手,提醒普通人,动物制品就在每个人身边,保护动物每个人都有责任。关于开车安全,泰国和美国两则公益广告创意也很突出。泰国的公益广告是车祸死亡的人抱着孩子的母亲、老人,苦苦哀求哭诉:“我不想死,求求你,不要杀我们,我不想死!”,而她们求饶的对象,酒醉迷离。落款:“向喝醉的人求饶是没有用的,酒驾就是杀人凶手!”而另一则,一个帅气英俊的年轻人开着车在美丽的道路上飞驰,电话响了,他去接。一声巨响,然后镜头一转,医院里全身绑着绷带的他和亲友担忧的泪目。因为转换很快,感染力很强。

  运用传统文化、地域元素,宣扬文化与传统

  具有中华民族特色的筷子与年文化传递中国情感,是维系中华民族生存与发展的精神纽带。中华文化源远流长,博大精深,《筷子》弘扬了中国文化,是中华民族共有的精神家园。一定的经济、政治决定一定的文化。随着我国的发展,我国加快了中华文化对外的交流与传播,促进了世界对中华文化的认识和理解。文化既是民族的又是世界的,尽管中华文化有自己的文化个性和特征,但不同民族对家的情感是相通的。矛盾具有普遍性。每一个人都有一个家的味道,一个味觉的习惯,一种情感的记忆。矛盾具有特殊性。同一事物在发展的不同过程和阶段上有不同的矛盾,不同阶段对筷子的使用传递了不同的情感;不同事物有不同的矛盾,关于家的味道,南北不一,味道各异。矛盾的普遍性和特殊性相互联结。普遍性寓于特殊性之中,特殊性离不开普遍性。尽管南北不一,味道各异,但对家人的爱却是唯一。而不一样的《门》一样的温馨感动。影片的所有场景,从选景、勘景、复景,都经过多轮的严苛筛选,五扇门都极具各地特色,饱含当地的文化与民俗。而拍摄过程中,门与人之间的真实互动,更是让每个瞬间愈加精彩。这两个优秀的公益广告还有一个特点,就是结合中国不同城市、不同语言和民俗风情,各式各样的的筷子、各具特色的门和南腔北调的方言,是中国灿烂多元文化的充分展示,也使得这两个公益广告卓尔不凡。

  充分调动视觉语言,打造大片效果公益广告

  相比一些以创意轻巧表现的公益广告,还是有很多需要大手笔、大资金、大谋划才能创造的大精品。比如CCTV的《门》从历经100多天打造的充满诚意与期盼的创意脚本,到每一位演员真实情感流露的演绎,到剧中每一个细微道具都要用心准备……琥珀传播用拍一支大电影的气力来拍这支公益广告,真正触动十四亿人民的情感共鸣。他们坚信,用心做一件有意义的事并让它产生积极的意义就是成功。而《筷子》也是异曲同工,同样给人美轮美奂的视觉享受。湖南广电《青春的半径》用电影的手法,把爷爷走路进城、父亲绿皮火车上大学、孙子高铁跑全国,特写,航拍,跟拍,人物形象与背景都极具时代特色,把七十年的变化表现得淋漓尽致,而节奏又很轻快,剪辑功夫足,镜头画面美如大片。泰国的那条“他能得到什么”,也完全是一部电影制作手法,从演员到布景、拍摄、剪辑、音乐,无不体现电影大片的精益求精。公益广告,因为短小制作创意难度反倒更大。一条优秀的公益广告不仅需要越来越广泛的播出平台、优秀的创意制作团队、雄厚的资金后盾,更需要对于全社会向着更好方向发展的意愿和责任。期待更多优秀公益广告推陈出新,让更多正能量汇集,整个社会变得更加美好。

  作者:文拥军 张蓉梅

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