广告传播中女性形象的贬损分析

一、广告中女性形象的演变

(一)20世纪60年代

这个时代典型的广告表现形式是让女性围绕着她们心仪的男人而争风吃醋，因为女性生活的惟一目标就是获得男人的赞赏(male reward)：派克钢笔——"对于每个女孩子来说(男人的赞赏)比做数学作业更重要。"这个广告只是那个时代多种多样的歧视女性的广告中的一个例子。那时广告中妇女的形象也许最能符合中国传统文化中对女性的要求——"贤妻良母"和"女子无才便是德"，女性被表现得勤劳而温顺，家务是每个已婚妇女的工作，女性做家务，照顾孩子，并努力使自己在异性面前尽可能地保持魅力。广告中的女性拥有一切，除了智力，事实上她们也根本不需要智力，她们在广告中惟一做的事情是协助男人并使他的生活变得轻松。否则，女性只是作为性对象、无助的小可怜或者作为低声下气的女招待出现。

(二)20世纪70年代

20世纪70年代的女性被描述成幼稚的女性，需要强大的男性的保护。

在广告中，年轻美丽的女性顾影自怜，整天关心和忙碌的是被她们视为惟一"资本"的外貌，以期吸引男性的注视。她们都有着光洁的皮肤和如婴儿般纯洁的表情，而这种纯洁既具有性吸引力，也体现出女性渴望依赖的心理。广告中的新娘子总是身着美仑美奂的裙子摇曳生姿，流露着梦幻般的目光，温柔地微笑，害羞地低头，显示出她是那么容易受到伤害。

(三)20世纪80年代

20世纪80年代女性的地位似乎突然发生了翻天覆地的变化，她们养尊处优，过着奢华的日子，既不用做家务也不用工作，而是穿着最精致的衣服坐在壁炉前，纤纤素手轻握一杯香槟。她们如果不是在接受男性递过来的钻石项链，就是在打网球或跳芭蕾舞。这是80年代广告中典型的女性，她们要风得风，要雨得雨。她们容光焕发地出现在美体和美容产品广告中，或者衣着光鲜地出现在豪华的购物场合，身后是在办公室打拼的男人们艳羡的目光。她们从不染指家务，也几乎不和小孩子在一起。而与从前的传统相反，80年代广告中的男人的日子则不再那么好过了。广告中的男人除了要应付高强度的工作如法官、赛车手外，还要干家务、照顾孩子、整理花园，处理一切重要的事性。

(四)20世纪90年代

20世纪90年代广告世界中理想的女性形象是年轻、开朗和充满活力，她们喜欢出现在朋友圈子中或在家与爱侣在一起。虽然随着社会价值观的改变，男性和女性的角色模式在广告中也相应地发生了一些变化，但能体现男性文化视角的典型的90年代广告中的女性依然是年轻、温柔、含情脉脉，而男性则比女性年长、冷静和有决断。或许是为了适应社会性别角色的变迁，在经过妇女解放运动之后，90年代广告世界中绝大多数的男女都是职业妇女的角色。90年代广告的总体特征是，虽然职业妇女在广告中出现了很多，但其角色形象与其肢体语言不吻合：女性的非言语的信息总是表明女性处在被领导的地位，处于劣势，如在男上司或男性同事面前，女性总是习惯地歪着头，女性总是挽着男性，男人在其中被作为领导和保护者的地位一览无余。

21世纪的广告中的"新型"的女性形象似乎比以前任何时候都更接近现实，她们的"典型"形象是"性"与"时尚"。她们似乎不能完全被视为自信的职业妇女，因为她们也常常无所事事地到处闲逛，忙着自己的事情。她们衣着完美，苗条而年轻——新型的职业妇女。相反，在中老年广告层面中，男性比女性多得多。

二、男性与女性形象对比

(一)社会角色

传统的广告中的男性多为经理、主管、律师、医生、社会地位很高的贵宾，而女性多为秘书、助手、空姐和女招待。

20世纪90年代以后的女性虽然更多地出现在职场，但更多的仍然只是作为花瓶式的点缀，其作为被领导者和男性的陪衬的本质并未改变，女性的重要职责仍然是辅助男性，被男性支配。

(二)家庭角色

女性在家庭中的主要角色是为丈夫、孩子和家庭服务的，"贤妻良母"似乎是男性最愿意赋予女性的角色形象之一。而女性母亲的角色更多的是通过烹调来表现，一个关于广告中的美国家庭妇女的调查显示，做母亲是女性最为根本的天性，而且她们显然喜欢呆在家中烹调。

(三)肢体语言

广告中女性与男性不同的肢体语言同样清晰地显示了男性对女性的贬低，并契合传统文化观念中男性强大、女性娇弱的审美尺度。多丽斯·汉娜在分析了欧洲和美国的广告中男性和女性的肢体语言后发现，在广告中的情侣关系中，男人通常比女人高大，地位也比女伴高;男人经常注视女人而不是相反，并且总是伴随着不断变化的面部表情;女人们悠闲自在，把梦幻般的目光投向远方或者垂下眼帘(表示依赖);女孩们把手张开，关节松弛，这双手轻柔地抚摩或触碰人、动物或物品;男人们紧握拳头，关节紧张;女人羞怯地微笑，男人目光坚定。

(四)服饰特点

最为明显的性别差异体现在着装上。因为角色定位的缘故，广告中的男性大多数时候都是西装革履，或身着名牌休闲服，而女性则穿得越来越暴露和性感。在当代西方广告中，尽管男女出现的比例相当，但裸体或坦胸露怀的女性要比男性多得多，这意味着以"性"为内容的"眼球广告"(Eye-Catcher)以女性为主。

三、女性形象贬损——来自男权文化的成见

广告中的女性形象，与中西方的文化传统紧密相连，是被社会文化所赋予的结果。广告中对女性形象的贬损，主要体现在以下几点：

(一)女性作为文化客体

"男主外，女主内"是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力的评价结果所进行的劳动分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操劳和奉献。在这种社会分工中，女性没有独立的人格和政治权利，成为了以男权为中心的主流文化的客体，作为男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象，成为男性文化的装饰性符号。女性的这种形象也直接导致了社会对女性的价值判断的不公正和女性社会劳动回报的不公平。

(二)女性作为审美客体

使用女性的身体形象是商业广告主要的叙事方式。女性是被注视的对象，被当做具有性特征的物体，而男性则是看的主体和评价的主体。女性的地位要由她们的外形来决定。作为男性观赏的对象，女性的外在的可视性程度决定了她能否给审美主体带来审美的愉悦。因此，广告中成功的女性都是苗条美丽的淑女或亲切的邻家女孩，而且在最近的30年时间里，广告中理想的女性形象是越来越苗条。

于是，已经不仅仅是"女为悦己者容"，由于广告传播的强刺激作用，在现实社会生活中，男性对女性提出的苗条美丽的要求潜移默化成为了女性自我价值认知的重要标尺，"美丽=苗条=受欢迎"成为了许多女性一生的信条，给她们带来压迫、折磨、恐惧和自卑感。

(三)女性作为性对象

这种手法从60年代起就被不知疲倦地使用，时至今日仍随处可见。在这种表现形式中，女性的性的使用价值或者色情魅力经常被用来作为比较手段，女性被作为东西、商品、消费品、机器等使用。"女人=给男人的性"这个公式经久不衰。其中的观点显而易见：色情化的女性成了男人在这个世界上可以买得起的商品，男人把女人看作等待他们消费的"东西"。

更有甚者，在一些商业广告中为吸引受众眼球常常把不健康的意义嫁接到产品上，利用女性的身体传达色情意念。而且这一点在中国的广告传播中越来越肆无忌惮，广告制作者把女性作为刺激注意力的手段，运用满含色情暗示、挑逗性的语言和庸俗的画面来吸引眼球、推销产品和引导消费。

四、结语——建立以人为本的新广告观

塑造真实的女性形象，实现真正的社会公平，不仅仰赖社会文化的发展和人类文明的进步，也与大众媒介客观真实的传播和正确的引导密不可分。从根本上看，建立以人为本的新广告观，是解决以促销为目的的商业广告对社会所造成的不利影响的理想出路。在20世纪80年代后期，新广告已初露端倪，并逐渐在新的世纪中显示出突破广告旧观念的强大生命力。新广告是指摆脱了"广告即销售"这种定论的观念，体现出以人为本的观念的广告，是对销售观广告的改革和超越。

广告以人为本，还强调建立新的沟通观念。沟通，意味着平等;沟通，意味着真诚。建立新的广告观念，以人性关怀作为广告传播的宗旨，在新广告所搭建的公共文化平台中，让社会的各个阶级和亚文化群体都能进行真诚的沟通，实现真正的平等，才能使女性形象的展现和诠释建立在公正、科学的前提之下。

摘自《武汉大学学报》：人文科学版，2005.3.368～373

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