碳标签食品发展

　　在推动低碳减排、建设美丽中国的号召下，碳标签作为一种国际上广泛使用的产品碳排放量认证制度，是当前我国低碳产业发展所需借鉴的模式。本文对哈尔滨市的消费群体开展问卷调查，对现有碳标签食品的认知及购买意愿进行总结，并通过IPA分析对指标进行了具体的分析。最后，本文为碳标签食品日后发展建言献策。

　　关键词:碳标签;IPA分析;商品发展研究;购买意愿

　　一、前言

　　人类在工业化发展过程中，自然环境遭到严重破坏，大量化石能源被燃烧，产生的温室效应对全球的气候变化以及全人类的生存带来了难以忽视的负面影响，危害日趋严重。2015年12月，《巴黎气候变化协定》通过，低碳减排成为全球共识，许多国家行动起来，开始将低碳生产管理、控制碳排放纳入其发展战略之中，而碳标签以及其它低碳产品的出现和传播就是这一趋势的鲜明体现[1]。碳标签(CarbonLabel)作为一种节能减排的信息规制方式,将产品在整个生产过程中的碳产生及排放信息，以具体的数据或形象化的图案表现出来，从而起到引导消费者和企业追求低碳消费的目的[2]。迄今为止，全球已有包括英国、美国、法国、韩国、加拿大等国实践了该制度，对于促进低碳生活方式起到了一定的积极作用。中国是全球制造业第一大国，在减轻碳排放的问题上亦负有重大的责任。党的第十九次全国代表大会上提出要加快创建绿色生产、消费的法律制度以及政策导向，持续健全、创设绿色低碳、循环发展的经济体系[3]。目前我国除港澳台外的其它地区，在碳标签制度的实施上还处于萌芽期、初创期，如何具体因地制宜，根据实际情况部署碳标签制度，仍然需要进行探索。在既有的研究中，张露(2015)运用结构方程模型，得出宣传作用、环境意识对于不同学历水平的消费者意愿产生显著影响;俞林(2015)借助二元Logistic模型，发现消费者对碳标签的认可度和态度与其碳标签商品购买支付意愿呈现正相关关系;朱莉和徐迎军(2017)研究发现不同职业消费者由于文化程度、收入等方面的差异，对低碳产品的接受程度存在明显不同。本文继上述研究，通过对黑龙江省哈尔滨市消费者进行调研，通过问卷调查费者对碳标签食品的认识及消费意愿，基于IPA分析法研究碳标签食品各个影响因素对购买意愿的研究，并为该类型产品日后开辟哈尔滨市场建言献策。

　　二、研究方法

　　(一)测量问卷

　　本次调查获取数据的形式，是通过问卷星在网上向哈尔滨居民进行问卷调查，在数据获得后进行整理，将作答者的数据中那些不符合要求的进行剔除，进而获得有效的数据。问卷主要分为两部分，第一部分内容是受访者的基本情况，涉及到性别、年龄、收入、消费者自身的低碳认知与低碳消费行为等信息;第二部分是关于碳标签食品的描述，方法是将其他地区碳标签食品发展的情况进行介绍，让被调查者形成对于碳标签食品的基本印象与看法，并作出判断，从而体现受访者对碳标签食品的购买意愿。问卷形式包括单选题，多选题和量表题。在问卷量表设计方面，量表的项目主要根据其他地区已经得出的一些关于影响碳标签食品及类似属性产品的因素进行构建，并结合该地区的实际状况进行调整，以符合调查的实际需要。该量表共有5个因素17个题目，并按照李克特5点量表进行评分，给每个选项分为“对购买非常重要“对购买比较重要”“一般”“对购买不太重要”“对购买很不重要”5个等第，分别赋予5分、4分、3分、2分、1分。

　　(二)IPA分析

　　IPA分析法(Importance-PerformanceAnalysis)，又称为重要性—绩效性分析法，于上世纪70年代发源于企业经营领域，由Martilla和James第一次将该理论发表于市场营销方面的期刊上，并在管理、教育和体育等众多学科被广泛使用[4]。IPA分析法将重要性和绩效性得分作为坐标轴，构建一个二维的坐标图。如图1所示，该图共被区分为四个象限，在第一象限代表被调查者处于重要度和满意度的均较高的完美状态，需要继续努力;在第二象限代表被调查者位于重要度较高，满意度较低的区域，这一区域的指标不需专门去追求;在第三象限的指标为低满意度、低重要度，不需优先考虑;而在第四象限，指标的特点是重要度较低，满意度较高，亟需集中精力，重点改进[4]。

　　三、数据分析

　　(一)描述性统计分析

　　本次调查于2018年8月至9月进行，共获得问卷836份，其中有效份数为638份，有效率为76.31%。在本次样本构成中，性别方面，男性占52.2%，女性占47.8%;年龄段方面，18岁～35岁青年组占大多数，占82.2%;在受教育层次方面，高等中学及同等学历及以下的受访者占17.7%，大学本科、大学专科学历受访者占70.4%，研究生学历受访者占11.9%;收入方面，大部分受访者称其月可支配收入(实际收入减去社会保险和所得税支出)在3000元以下，占85.4%。

　　(二)信度和效度检验

　　数据在开始实施分析前，先进行信度和效度分析。经过SPSSStatistics23.0软件的分析，结论显示本次调研数据信度系数α为0.863，问卷的KMO值数值为0.845，大于0.8，而巴特勒的球形检验值为5059.269，这两者在0.000显著相关。这表明数据是有效且可靠的。

　　(三)购买意愿与重要性的配对样本T检验

　　本次调查选取量表题部分进行IPA分析。购买意愿是受调查者对碳标签食品各方面特征的满意度评价作均值得到的。重要性则不是对于主观重要性的复述，而是在信度分析的基础上，通过因子分析得到各个特征指标的方差，从而的表示各个指标的客观重要性。在分析之前，调查主要由消费者对碳标签食品重要性和购买意愿的认知与评估得出均值[5]，采用配对样本t值检验的判定方法，对特征的重要度和满意度采取了配对样本检验。得出结果如表2所示，P值在0.001以下的有效范围，说明该组数据可以进行IPA分析。

　　(四)碳标签食品发展的IPA分析

　　如表3所示，本次调查中共有17个指标参与了IPA分析。进行配对样本T检验之后，利用SPSS23.0进行散点图的制作：将重要度设定为横轴，将购买意愿设定为纵轴。通过对数据的分析，可以得出重要度的均值为2.15，购买意愿的均值为0.066，因此重要度与购买意愿的垂直交叉点为(2.15，0.066)，从而形成4个象限，详见图2。从图2中，通过对不同指标所处位置的判断，可以得出消费者目前认知的碳标签食品的各项因素对其购买意愿的影响情况。下面根据具体象限,对特征进行说明。1.第一象限(继续努力区)分析:根据图1可知，共有5个指标在第一象限，分别是质量上乘、安全可靠、服务周到、价格合理、营养丰富、补贴政策。位于该象限的指标是购买意愿较高而且实际重要性也较高的指标，说明这些因素是碳标签食品特性中较为吸引人，给消费者印象较好的方面，需要在之后的发展过程中继续努力丰富。上述各方面大都涉及了食品的基本需求，以及关乎消费者对商品购买的直接因素——价格因素。在价格合理且官方给予支持的情况下，碳标签食品有希望得到顾客的认可。2.第二象限(不刻意追求区)分析:在第二象限内，共涉及4个指标，分别为信任度、鼓励低碳消费机制、购买地点和社会氛围。处在该区域的测评指标的实际重要度较低但推动购买意愿的能力较高，说明消费者认为这些因素可以增强他们对碳标签食品的购买意愿，但这些因素对他们而言并不重要，说明这些方面不是碳标签食品的主要特征所在，今后不必过于注意这些领域。由于碳标签属于一种新出现的低碳食品制度，尚未在国内有明确的规范和界定，因而这的确会使消费者对此心生疑虑。在政府层面进行有效的进行科学认证和行业组织，能够让该种商品更快的为人所熟知，并逐渐形成购买低碳食品的良好氛围。这将是该行业持续发展的基础。3.第三象限(低优先选项区)分析:低碳行为、专业人士的影响和亲友的影响共3个指标坐落在第三象限。这三个指标处于低购买意愿和低满意度的区间，表明消费者在选择商品时仍然存在着一定的自主性与随机性，不完全受到周边环境的影响。尤其在当今社会，人们在选择购物时并不迷信于社会知名人士的推荐，会在自己的价值判断下进行选择。这说明碳标签食品在未来发展过程中，有限资源的情况下可以不急于诉诸专业人士的背书，而是着重提高产品本身的品质，以物美价廉取胜。4.第四象限(重点改进区)分析:在第四象限内，共涉及5个指标，分别为低碳观念、了解程度、口感独特、服务周到和购买时间。在此象限内，消费者认为这些方面很重要，但目前既有碳标签食品的表现不足以提升他们的购买意愿。这5个指标所涉及的内容可以说是碳标签食品发展的弱势所在，是需要重点改善的方面。碳标签食品的初衷就是通过标注碳排放量，从而推动其在日常生活中自觉进行低碳消费的目的。只有消费者对这一点理解，才可以说实现了该种食品的设计初衷，因而这将是该领域重点需要改进的方面。其他需要改进的方面，则是在具体服务上，以更高的要求来推动碳标签食品的发展。这也是该行业适应日趋激烈的市场竞争的必然举措。

　　四、结论

　　绿水青山即金山银山，在党和国家持续推动建设“美丽中国”的此时，低碳环保产业正处于一个前所未有的历史机遇期。基于标记碳排放量而设置的碳标签制度，将为包括食品行业在内的各行各业带来新的发展和挑战机会。本文基于IPA分析，以哈尔滨市作为数据来源，对该制度的未来发展进行分析，得出以下建议：

　　(一)建立碳标签食品认证制度

　　加快进行碳标签制度的研究，并由相关行业组织进行适合中国国情的碳标签体系认证，增强碳标签的权威性和公信度。规范碳标签产品的生产，确保碳标签食品的质量过硬、可靠。

　　(二)提升碳标签食品品质

　　碳标签食品自身的服务品质，仍然是影响消费者购买的重要因素。因此，碳标签食品生产者应在贯彻低碳生产的原则的同时，着力推动该食品的各项功效的开发，完善碳标签食品的各项服务，从而让碳标签食品在当前的市场竞争中得以生存。

　　(三)改善碳标签食品的购买条件

　　在积极争取消费者认同碳标签食品的同时，改善碳标签食品的购买条件也颇为重要。由分析得知，价格因素始终是消费者购买该类型产品的后顾之忧，故政府需要对该产业提供一定程度的支持，以减少碳标签食品的购买费用，从而打消消费者的后顾之忧。

　　(四)积极培育消费者低碳生活方式

　　本次研究表明，消费者的低碳生活理念及方式尚未完全与其对该商品的购买意愿紧密结合。因此，应加强对消费者低碳生活方式的培养，推动低碳消费的开展。而不同于绿色食品、有机食品等标识，可以说明产品利于健康，具有较强的“利己性”，碳标签是一种更偏向于说明产品具有“利他性”的标识，因此在培养购买碳标签食品时，应该从加强购买激励的角度入手。

　　参考文献：

　　[1]张露,郭晴.碳标签对低碳农产品消费行为的影响机制——基于结构方程模型与中介效应分析的实证研究[J].系统工程,2015(11).

　　[2]罗英,王越.强制性抑或自愿性:我国碳标识立法进路之选择[J].中国地质大学学报(社会科学版),2017(06).

　　[3]刘鹤,范莉莉.碳标签产品“溢价”支付意愿及其影响因素研究[J].价格理论与实践,2018(05).

　　[4]陈虎,王颖超.基于IPA分析的博览会服务品质的实证研究[J].统计与决策,2016(24).

　　[5]姚延波,侯平平,刘亦雪.基于IPA分析的高星级酒店属性研究[J].商业研究,2018(03).

　　作者：肖尧 贾鑫虎 黄景轩 宁哲 单位：东北林业大学经济管理学院

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