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拓展和建构理论儿童广告创意

发布时间：2020-11-04 | 所属分类：特殊教育：论文发表 | 浏览： | 加入收藏

　　从“拓展和建构理论”的角度审视儿童广告，认为情绪在儿童广告创意中的作用和功能不容忽视，广告通过所传达的画面、情节、故事，为儿童提供了创造和感知情绪的工具，儿童还会根据自身的情绪经验重建新的情绪体验。因此，在儿童广告中尊重儿童，回归儿童主体，显得尤为重要；从情绪引导角度为儿童广告提出了3点建议：避免牵强附会地过度渲染积极情绪，营造符合儿童文化的积极情绪体验，创造多元丰富的积极情绪体验。

拓展和建构理论儿童广告创意

　　关键词：拓展和建构理论；儿童广告；积极情绪

　　一、芭芭拉·弗雷德里克森的“拓展和建构理论”模型

　　情绪理论通常试图解释情绪体验的生理和心理方面的关系。在传统情绪理论框架下，情绪被认为是人类进化的产物，外界活动激发了人类的内在情绪反应。而结合人类相当长的生存史来看，所谓的“外界活动”即指赖以生存又充满危险的狩猎、生产活动，“内在情绪反应”则是特指伴随预警心理机制而产生的诸如恐惧、愤怒、暴躁等情绪。正是基于这种以人类繁衍生存为基础的情绪研究，催生了“具体行动倾向”理论的诞生。“具体行动倾向”由多个情绪模型提出，指产生某种情绪后以一种特定方式行为的倾向［1］136，最典型的行为倾向是“攻击或逃跑”反应。这类理论认为，当面临一种引发消极情绪的情境时，人类和动物以接近这个情境（攻击）或从该情境撤退（逃跑）的方式行动。“具体行动倾向”理论聚焦于研究消极情绪，并且宣称，如果人们无法用理性思维控制情绪的话，那么人们就会做出傻事，甚至产生暴力行为。不过，“尽管传统情绪理论的知识谱系历史悠久，广为人知；尽管传统情绪理论对我们的文化和社会影响巨大，但大量科学实证表明，这种观点可能是错误的”［2］32。“拓展和建构”理论即是对“具体行动倾向”理论的升级迭代。北卡罗来纳大学杰出教授、被积极心理学之父马丁·塞利格曼称之为“积极心理学领域天才”的积极情绪研究者芭芭拉·弗雷德里克森于1998年首次提出了积极情绪的“拓展和建构模型”，并因此在2000年被美国心理协会授予坦普尔顿奖，该模型对积极情绪体验显著的社会和认知作用做出了解释。“拓展和建构模型”包含了两个层面的核心观点：其一，芭芭拉·弗雷德里克森称之为“拓展效应”，即积极情绪能够将人们的思维延伸开来，使之拓展，“敞开我们的心灵和头脑，使我们更善于接受和更富有创造性”［3］21。其二，芭芭拉·弗雷德里克森认为积极情绪能够“建构最美好的未来”，其中包括建构心理优势、良好的心智习惯、社会联系和健康的身体等，总之，“积极情绪使我们能够发现和建构新的技能、新的关系、新的知识和新的生产方式”［3］23。著名心理学家C.R.斯奈德和沙恩·洛佩斯在《积极心理学》中将后者更精炼地表述为“建构资源”［1］122。“拓展和建构理论”旨在探索积极情绪的作用和潜能，试图通过理论模型来解释为什么积极情感体验不仅反映了个人的幸福感，而且有助于个人的成长和发展。许多消极情绪，如焦虑、愤怒，会收拢“即时思维-行动”范畴，让我们进入防御状态。相比之下，积极情绪会拓展“即时思维-行动”范畴；“即时思维-行动”范畴变宽了，我们就更有可能好好地成长和发展，成长和发展好了，我们就会产生更多的积极情绪。如此继续下去，就会形成一个良性循环，芭芭拉·弗雷德里克森将这种正向的序列称为积极情绪的“螺旋式上升”。克里斯托弗·彼得森说：“拓展和建构理论是值得被尊重的，因为她采用实验室实验和心理物理测量法。”［4］这个理论对积极情绪给予了明确的关注，并且对于人类为什么会如此善于创造美好生活给予了解释和答案。

　　二、儿童广告界定

　　何为儿童广告？各个国家的政府都出台了相关的准则文件对其进行界定。美国《儿童广告自律规则》规定：儿童广告是指面向12岁以下儿童的广告，无论其使用何种媒介，包括印刷、无线或有线电视、录像、店头广告、网络广告以及包装［5］。加拿大的《广播电视儿童广告准则》中明确界定：“儿童广告意指在儿童节目中插播或紧挨着儿童节目播放的任何有偿商业信息，包括由广播电视机构决定在其他任何节目中或节目前后播放的面向儿童的任何商业信息。”［6］英国的《独立电视委员会广告业行为标准准则》第41条对儿童电视广告进行了界定：“对于那些可能会被大量儿童看到的电视广告和有儿童模特的电视广告。”［6］我国学界一直沿用的是《国家工商行政管理局广告审查标准》（1994）第五章第三十七条给出的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”［5］我国关于“儿童广告”的概念界定体现了广告产品和广告形象两个方面的维度，既指儿童使用产品的广告，又指儿童参与出演的广告。除了概念内涵的双重性，儿童广告的特殊性还在于广告受众的双重性，儿童广告的受众指向了两个群体：作为消费者的儿童和作为购买者的家长。目前，国内学者关于“儿童广告”的研究，主要集中在9类主题上，分别是：广告对儿童的影响、广告中的儿童形象、广告中存在的问题和伦理失范、儿童广告的语言等其他内容的分析、广告素养的调查与教育、儿童（家长）对广告的认知与态度、儿童广告的法规与监管、儿童广告的创意设计以及国外经验和法规介绍等［7］。本文试从芭芭拉·弗雷德里克森关于积极情绪的“拓展与建构理论”视角，分析儿童广告的创意表现形式。

　　三、基于“拓展和建构理论”分析儿童广告中的创意表现

　　（一）情绪在儿童广告中的功能和作用

　　儿童是特殊的广告受众，他们具有独特的心理特点和精神个性。儿童的普遍性特征表现为：对外界信息的低辨识性，对接触物的高模仿性，对感官对象的高认同度，思维方式单一性，人生观、价值观尚未定型，在情绪上则表现为低控制力，容易被影响和刺激。儿童通过辨识、模仿、认同，接受影像世界所呈现的生活方式、行为准则、价值观念和道德规范，经历不同的情绪体验，进而构建起他们对现实社会的概念。而广告作为商业社会最活跃的影像作品，必然潜移默化地影响着儿童的成长，不容被忽视。“广告的根本任务是到达潜在消费者并影响他们的认知、态度和购买行为。当媒介将某一广告信息传递给我们时，我们的大脑便快速运转，做出判断。我们称这一过程为消费者决策过程。”［8］78在这里，研究“大脑快速运转”一般都将重点放在了注意、感觉、知觉、思维以及认知等心理层面来讨论。儿童在观看一则广告时，也可以对号入座，在上述的各个阶段产生心理效应：在感知阶段，儿童偏向注意广告中最直观的特征，诸如色彩、音乐、包装等；在思维阶段，儿童会通过内在加工机制来分析广告信息，对产品产生喜爱、好感等印象；在认知阶段，儿童则会提升对广告内容附加值的理解，诸如品牌、形象等。追溯以往的研究，“大脑快速运转”时有一个心理现象一直被忽视，那便是情绪。情绪是生理唤醒、认知评价和行为及表达反应带来改变的复杂模式，在广告效果发生作用中，情绪的功能也在发挥作用，理应得到重视。那么，情绪是如何在儿童广告中发挥作用的呢？广告大师塞费尔特曾经说过：“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。”［9］朱迪斯·威廉森在其所著的《广告符号学》中也强调：“广告在促进销售的同时，还具有另外一个功能———广告建构了意义。”他认为广告同时在说服人们从意识形态的角度去看待自身和所生活的世界［10］。建构意义的功能不止限于成人，根据皮亚杰的认知发展理论，儿童在前运算阶段（2岁至7岁），符号能力就得到极大发展，并且可以通过语言和心理意象表征自己的思想。和成人一样，儿童在观看广告时，也完全可以通过内感受系统建构有意义的世界。此外，皮亚杰还认为认知发展不是一种数量上简单累积的过程，而是认知图式不断重建的过程［11］。无独有偶，在情绪研究领域，情绪建构论的创立者，美国心理科学协会主席莉莎·费德曼·巴瑞特教授也认为情绪不是对世界的简单反应，“你不是感觉输入的积极接受者，而是情绪的积极构建者。由感觉输入和过去的体验，你的大脑都在构建意义、确定行动。”［2］39广告通过所传达的画面、情节、故事，为儿童提供了创造和感知情绪的工具，儿童还会根据以往自身的情绪经验重建新的情绪体验。当儿童在观赏广告时，存在两个情绪发生场域，一个是在屏幕里，出演广告的儿童所展示的情绪，另一个是在屏幕外，观看广告的儿童被激发的情绪。屏幕里的情绪刺激屏幕外的情绪发生，儿童正是通过对广告中展示的情绪的辨别、感受、认同，来完成自身的一次情绪体验实例。因此，在儿童广告创意中讲好情绪故事、注重积极情绪的有效传导，显得尤为重要。心理学研究者对于儿童注意和理解电视信息的心理机制提出了两种理论假设，即被动反应理论和主动加工理论。罗砌对这两种理论进行了整合，他区分了在电视节目中存在的两种信息：一种是显性信息，即电视节目直接呈现给人们的感觉信息；一种是隐性信息，即在电视节目背后需要经过思维加工的信息［12］。人们对前一种信息的获得可通过被动反应理论加以解释，而对后一种信息的获得则可用主动加工理论来解释。情绪则伴随着电视显性和隐性信息的传播而发生。在显性信息阶段，儿童容易无意识地被广告透露的情绪传染，而在隐性信息阶段，儿童完全能够调动思维加工主动产生个性化情绪。在这个过程中，儿童就是自身情绪的“积极构建者”。芭芭拉·弗雷德里克森在检验她的积极情绪模型时，恰好也使用了人们的观影体验，以此来证明积极的情绪体验拓宽了个人此刻想要做的事情的范围。该实验首先通过电影短片诱发参与者的情绪（短片诱发5种情绪之一：快乐、满足、愤怒、恐惧和中性条件），然后要求他们列出此刻想要做的每件事。体验到快乐或满足的参与者，比中性和消极情绪条件下的参与者列出了更多想做的事情，而这些经过拓展的未来活动的可能性会让快乐的个体随后发起活动；相反，那些表达更多消极情绪的个体，倾向于不再去想接下来可能的活动。简言之，快乐让我们有许多新的思想和行动，而消极情绪抑制我们的思想和行动。在芭芭拉·弗雷德里克森的实验中，还有一些是专门针对儿童开展的。例如，儿童通过游戏获得快乐情绪，并由此形成了依恋，发展了持久的社会资源和智力资源，培养了高水平的创造力，促进了大脑的发展等。

　　（二）儿童广告创意中的拓展效应和资源构建

　　1.儿童广告中积极情绪的拓展效应“拓展和建构理论”强调情绪与思维的关系，认为积极情绪能够拓展思维，拓宽视野，增加创造力。在积极情绪的作用下，人们能够想得更多、更远，思维更为开阔、开放，积极情绪开启人们，它使人们能够考虑到在其他情况下看不见的可能性。当面对问题时，积极情绪能够让人们有更好的解决方案，这便是积极情绪的拓展效应。在儿童广告创意中，积极情绪的这种拓展效应被频繁运用。我们经常看到，广告故事中的小主人公，在积极情绪的作用下，能够开启更多创新思维，想出更多解决问题的方案。例如，在某些品牌牛奶、儿童食品等诸多儿童广告中，首先都设置了一个调动儿童积极情绪的场景———户外野餐、家庭游戏、旅行途中等。在这些场景中都展现了儿童正在体验快乐，欢声笑语，其乐融融。这时镜头一转，就会有一些小意外发生，孩子能够通过积极动脑筋，想到解决问题的方案。在瑞典的某儿童玩具品牌的创意广告中，也大量呈现了这种创意手法。在主题为“有了创造力，可以原谅一切”的系列广告中，孩子在游戏玩乐的过程中不断闯祸，但却能积极开拓思维，用积木来弥补祸事。在一系列脑洞大开的创意解决方案中，孩子充满想象力和创造力的一面被展现出来。需要澄清的是，在儿童广告中，为了突显产品，产品的功能被放在显著的位置，大肆渲染。因而在广告中所呈现出的儿童解决问题的能力，往往生硬地与产品捆绑在一起，引导受众觉得儿童是在使用了该产品后，才显示出思维的积极性。而儿童作为独立的个体，自身的能动性却被刻意弱化甚至掩盖，儿童积极情绪的作用和功能更是被隐藏，这种基于产品推销的误导性创作手法也一直成为儿童广告被诟病的重要原因之一。因此，在广告创意中发现儿童、尊重儿童、还原儿童的主体性显得尤为重要。2.儿童广告中积极情绪的资源构建在芭芭拉·弗雷德里克森的学术研究中，她使用“资源”这个术语来描绘积极情绪可能建构的美好未来所收获的东西，它包括了每个个体的储备———当面对挑战、挫折或新的机遇时，能够用到的任何持久的部分，是可以为人们欣赏生活和感恩生活的内在资源。“积极情绪让我们能够全身心地欣赏大自然的美好、孩子的笑声以及从厨房里飘出来的香味。”［3］77这便是积极情绪的资源构建。这种体验美好、建构美好的图景经常在儿童广告中被浓墨重彩地表现。例如，在某国外品牌《因爱而生篇》这则广告中，剪取了很多生活中人们相互关心的生动画面，向人们表达“××相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱”的情感理念。广告拍摄得十分扣人心弦，无论是儿童还是家长在看完这样温馨的画面就会对品牌产生不同程度的好感和情感上产生共鸣。某知名品牌在《每个宝宝都是个小奇迹》这篇广告中，选取了多组母亲怀抱婴儿的情景，表达每个婴儿无论是以何种原因降生，都是小天使。画面温馨感十足，展现生命的美好、体现对生命的尊重，让人十分感动。在某儿童服装品牌的广告《小小探险家》中，广告中的儿童虽然只是置身于彩色幕布前，但是伴随着他们的嬉闹、游戏、起舞，幕布上呈现出了大自然的剪影，小鸟、蝴蝶、小鸭子、大树、草坪，展现了儿童与大自然的融入与和谐。在儿童广告中，这种普遍性地展示美好生活、美好自然、美好生命的作品比比皆是。这些美好都源于内在资源赋予“观看世界”的视角，积极情绪能够赋予人们建构“美好世界”的资源，美好无处不在，只是是否被建构。如果脱离了故事线索，纯粹去刻意地构建美好图景、渲染美好氛围，这种“美好”可能反而让人觉得虚假，达不到引发共鸣的作用。真正优秀的儿童广告作品，能够在故事的铺陈中展示美好，让真实的美好直指人心。英国JohnLewis百货商店广告《漫长的等待》就是这样一部优秀的儿童广告作品。广告故事讲述了一个小男孩等待圣诞节到来的迫切心情，时长一分半钟的广告，用几乎整个篇章来讲述这个男孩的漫长等待，在等待中经历的焦虑、无聊、不耐烦，生动地挖掘出儿童在等待心理驱使下的各种行为表现，在制造悬念的过程中也令人捧腹。最后，广告结尾用15秒的时长交代了结果。这个男孩其实不是焦急地等待自己的圣诞节礼物，而是焦急地想给父母送出自己精心准备的圣诞节礼物。《漫长的等待》这部作品让人感受到爱的美好力量。在芭芭拉·弗雷德里克森所研究的积极情绪类型中，爱就是最重要的积极情绪之一。爱的资源储备在每个个体内，从细微处挖掘，有故事的爱，才更加令人印象深刻，久久难忘。

　　四、从情绪引导角度对儿童广告创意的建议

　　当前对儿童广告的整体评价确实存在“贬大于褒”的情况，在庞大的儿童消费市场、商家利益驱动和政府监管薄弱三方面影响下，中国儿童广告产业乱象丛生。从宏观层面看，存在诸如伦理失范、低俗化、监管不力等问题。从儿童广告创意层面看，则存在语言使用不规范、形象成人化、价值观误导等问题。从广告接受心理层面的情绪角度来审视儿童广告创意，应该注意以下几个方面。

　　（一）避免牵强附会地过度渲染积极情绪

　　威廉·阿伦斯针对儿童想像力的观点对于儿童情绪同样有启发意义，他谈到：“认识到儿童具有丰富想像力，而假戏真做的游戏又构成了他们成长过程的重要一环，所以广告主应该小心，不能不公平地利用孩子的想像力。广告不得直接或间接地激发孩子们对产品质量或产品用途的无根据的过高期望。”［8］108和想像力一样，儿童的情绪也是处于低控制水平，很容易被激发，因此在广告创意中，不应为了诱导儿童而过度渲染积极情绪。牵强附会的情绪渲染还有一个反作用———那就是“假情绪”是容易被儿童识破的。芭芭拉·弗雷德里克森在书中列举科学家的实验研究证明了这一点———“非快乐性的微笑本质上是虚假的积极情绪”［3］36。科学家也在研究中提出了一个重要警告：尽管通过语言和微笑来表达积极情绪可能很容易，但如果我们并没有真正感受到我们所表达的积极情绪，这些语言或微笑实际上可能会造成损害。

　　（二）营造符合儿童文化的积极情绪体验

　　情绪概念也是文化的工具。情绪概念具有一系列规则，所有的一切都是为了调节你和他人的情绪预算。这些规则具有特定性，不同的文化规则不同，规定了在特定情境中，什么时候可以构建一个特定的情绪。成人文化和儿童文化显然是有天壤之别的。儿童文化就是指儿童特有和共有的思想方法、行为方式、心理特点和世界观等，它是儿童自己在其中决定其标准和价值的文化［13］。儿童广告创意的积极情绪应考虑在儿童文化范畴内营造，避免情绪的成人化倾向。只有在广告中营造了符合儿童的天性、兴趣、需要、话语、行动和品味的积极情绪体验，才能真正得到儿童的认可。

　　（三）创造多元丰富的积极情绪体验

　　一种情绪有其具体的和“鲜明”的品质，它总是指向一个客体，并且情绪与目标追求的过程有关，而作为进化的产物，人类可能共享一些基本的情绪反应。在儿童广告中应该开发创造多元丰富的积极情绪体验，避免用千篇一律的方式来表现“快乐”。芭芭拉·弗雷德里克森曾经指出：“快乐”这个词很模糊，而且被过度使用了。芭芭拉·弗雷德里克森在长期实验研究的基础上，总结归纳出了让我们生机勃勃的积极情绪类型，包括：喜悦、感激、宁静、兴趣、希望、自豪、逗趣、激励、敬佩和爱。广告创意者应该对情绪的颗粒度有更多的了解，在广告作品中创造能够给儿童留下深刻的、与众不同的积极情绪体验。

　　参考文献：

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