电商企业利用退货物流提升客户忠诚度策略

　　随着科技的发展，电子商务的发展也是非常迅速的，电商企业的发展也根据每个企业的经营状态和发展理念不同而不相同。本文主要论述了电商企业利用退货物流提升客户忠诚度策略研究。

　　《中国电子商务》是经国家新闻出版署批准，由国家工业与信息化部主管，中国电子器材总公司主办的国家级综合性期刊。月刊，开本为大16K。本刊以促进中国电子商务发展和国际国内电子商务交流为已任，是目前国内第一本专注于全面研究国际、国内各行业采用信息技术所带来的商务新理念、经营新模式、管理新思维和市场新机遇的新商务媒体。本刊已被《中国期刊网》《中国学术期刊(光盘版)》《万方数据数字化期刊群》《中文科技期刊数据库》《龙源期刊网》《维普资讯网》等网络媒体全文收录。

　　文章阐述了电商企业退货逆向物流的发展现状，分析了退货逆向物流中存在的问题，如退货物流激增，客户满意度下降;实施退货逆向物流难度大，成本高等。在此基础上提出了电商企业应充分重视退货逆向物流的价值;设计简单、便捷的客户退货流程;选择合适的渠道建立退货集散中心;打造高效的供应链物流体系以及创建O2O线上线下协同商业模式等策略，以期以上策略的实施对电商企业提升客户忠诚度有一定的借鉴意义。

　　近年来，随着电子商务和互联网技术的迅猛发展，网络购物这种消费方式勃然兴起，已经渗透到社会各个阶层，引发了消费者消费行为和消费理念的巨大转变。据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿，比2013年增长48.7%，其中，B2C交易规模达12 882亿元，占到整体网购市场交易规模的45.8%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%[1]。行业分析师指出，随着移动互联网的普及、电子信息技术的广泛应用，以及现代物流业的进一步发展，网络购物市场具有巨大的发展潜力，未来将持续保持迅猛的发展态势。

　　当然，当网购市场蓬勃发展，使得电商企业正向物流如火如荼进行的同时，逆向物流也在必然发生着。国际权威组织美国后勤管理协会(CLM)在《供应链全景――物流词条术语2003年9月(升级版)》中，对逆向物流的定义是：由于修理和信誉问题，对售出及发送到顾客手中的产品和资源的回流运动实施专业化物流管理。《中国国家标准・物流术语》则将逆向物流分为两大类：回收物流(Returned Logistics)与废弃物流(Waste Material Logistics)。回收物流是指不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动;废弃物物流是将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、储存，并分送到专门处理场所时所形成的物品实体流动[2]。而本文将着重于电商企业退货逆向物流的研讨。

　　1 我国电商企业退货逆向物流发展现状

　　随着我国电子商务的蓬勃发展，电商企业需要处理的退货业务越来越多，而且其中存在的问题也逐渐突显，成为电商企业进一步提升客户服务水平，增强企业竞争力的重大障碍。

　　1.1 退货逆向物流激增，客户满意度下降

　　目前，电商企业的退货逆向物流业务激增。据网易财经报道，2014年阿里巴巴在“双11”创下了571.12亿元的天量交易额数据的背后，高居成交额榜单前列的品牌，在随后一个月的退款率远高于行业均值，其中女装与男装成交额第一位的韩都衣舍和杰克琼斯品牌，退款率高达64.09%和38.25%。家电类成交额排位第一的海尔，近30天的投诉率也高达54.20%。

　　客户退货的原因不外乎以下几种：第一，冲动消费，特别是大促期间诱人的折扣，催生了众多消费者的冲动购物。而当收到商品与期望有差距时，很多客户都选择退换货。第二，由于图片展示不清晰，或者商家特意对图片的美化处理，致使实际商品与预想不符导致的退货。第三，商品质量问题导致退货。另外，据有关调查显示，除以上原因外，导致退货物流激增还有其他原因：一是2010年退货运费险的推出，让买家网购多了一道保障，购买运费险退货时买家或是不用承担寄回运费，或是下单时花0.5-1元投保，就可在退换货发生时获得5-10元的物流费用。此种服务，一定程度上也会增加客户退货率。二是2014年3月《新消法》出台，明确规定经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由(顾客定做、鲜活易腐、数字化商品和报纸期刊等四类商品除外)，引发了无理由退换货现象[3]。 　　凡此种种退换货情况，以及如此高的退货率，无疑是电商企业最容易丧失老客户的痛点。但是，目前绝大多数电商企业并没有积极有效地采取逆向物流管理措施，而是出现了消费者“退货难”三大问题：第一，不适用无理由退货的商品标注不明显，购物过程中缺乏一对一的确认程序。第二，退货的标准过于严苛，导致消费者退货处理周期长、效率低，纠纷不断。第三，部分网店经营者不履行无理由退货义务，第三方平台没尽到管理责任[4]。可想而知，如此退货处理状况，给电商企业带来的无疑是客户满意度的大幅下降，竞争优势的明显降低。

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