电商企业利用退货物流提升客户忠诚度策略(2)

　　1.2 逆向物流难，成本居高不下

　　对电商企业而言，虽然商品退货率是个不愿谈及的敏感话题，但是面对不断飙升的逆向物流成本，以及残酷的市场竞争，许多商家也开始认识到了逆向物流对于企业的价值与重要性。但是实施逆向物流管理成本大、难度高是不争的事实，主要表现在以下几方面：

　　(1)退换商品的物流时效很难保证

　　与正向物流相比，退换货的发生多数伴随着客户急切的心理需求，因此在物流时效性方面要求比正向物流更高。但是，事实上，商家的逆向物流时效性却很难保证。因为退货产生的逆向物流需要经过两个环节，第一个环节是从客户手中把商品取回来，然后进行分类，合格品需重新包装、入库上架，不合格品需进行再处理或退回上游商家等物流业务操作;第二个环节则是通过分拣再次把商品送至客户手中，因此退换货等逆向物流流程是正向物流的2～3倍，时效性较差。

　　(2)退换货商品检测工作难度大，处理成本高

　　退换货过程中，最重要也是最困难的工作是商品检测工作，包括检测商品的损坏程度、质量问题来源、是否是原有商品等问题，目前企业很难借助物流设备实现较高的自动化，而是全靠最原始的人力作业进行逐件检验，检验效率极低。之后，再将退回的商品进行重新整理、清洁、包装、贴标、分类存储等物流作业，处理成本较高。而且，退换货过程中必然产生着货物退回和部分商品重新配送的物流成本，以及商品退换货流程中发生的残损成本等。

　　(3)退货的不确定性与难以预测性导致成本骤增

　　客户的退货需求不同于正向物流的主动需求，往往是例外事件，具有很强的不确定性，诸如退货时间、品种、数量均不确定;而且客户来自不同地区，逆向物流渠道很分散等情况，致使退货逆向物流很难计划和预测，也很难做到直接利用正向物流渠道进行资源整合，因此无形中增加了物流的成本。

　　2 电商企业利用逆向物流提升客户忠诚度的策略

　　如何能变“龟速”退换货为“光速”配送，同时又能有效实现退货逆向物流成本的降低，成为电商企业亟待解决的问题，也是最容易提升客户体验，最有效发挥企业竞争优势的关键点。基于以上考虑，本文提出如下几个策略：

　　2.1 充分认识退货逆向物流的重要性和价值

　　退货逆向物流的发生，从表面上看增加了企业成本，但实际上，若能及时有效实施管理，却能成为企业技术创新的突破口和提升顾客忠诚度的极佳手段。一方面，产品的退回往往代表着消费者新的需求，孕育着新的商机，企业可以借机及时发现产品或服务中的不足，从而加以改进和进行技术创新。另一方面，据有关研究表明，由于沟通渠道不畅和心理障碍，在通常状况下70%～95%的不满意顾客不会向企业投诉和反映，也因此成为企业的流失客户;而相反鼓励、培训顾客的退货需求，从而及时有效地处理退货问题，则能更有效地提升客户满意度与忠诚度。

　　2.2 设计简单、便捷的客户退货流程

　　给客户提供一个简单、便捷的退货服务流程是有效实施退货物流管理的第一步。例如美国旧金山的一家物流公司Shyp以低廉的价格为网购用户推出一站式退货服务。其退货操作流程特别简单：下单、拍照、退货。例如，若所退货物来自亚马逊、Target等大型网店，只需在Shyp应用上选择相应电商并输入订单号进行下单，系统会自动帮你打印标签。完成标签打印后，用户再用Shyp拍摄一张待退商品照片，然后在地图上注明目的地。Shyp的快递员会在20分钟内上门取件，退货即宣告完成。另外，企业应在网页醒目位置明确标示退货条件、退货期限、退货责任划分、运费的归属以及退货流程等信息，以便让客户清晰的了解和运用。

　　2.3 选择合适的渠道建立退货集散中心

　　目前，对退货进行集约化处理已成为逆向物流管理的主导方式。早在1990年，美国一些大型连锁零售商就按照专门化和集约化的原则，仿照正向物流的商品调配中心形式，在全美分区域设立了近百个规模不等的“集中退货中心”[5]。即将所有退回的商品都要先送到集中退货中心，经过分类、处理后再送回其最终的归属地，这样大大提高了退货处理效率，降低了逆向物流成本，同时也有利于及时收集掌握与退货相关的商业动态。

　　但是选择怎样的渠道建立退货集散中心，需要考虑企业经营规模与实力。目前常见的有三种模式：第一种是自建渠道，适合于实力雄厚的自营电商企业。例如京东目前已经实现了利用其自身最大的仓储设施网络体系，开展“上门取件”、“上门换新”等多种独具特色的退换货服务。此种模式的优点在于企业能及时掌握第一手市场资料，迅速对客户退货需求做出反应，从而极大地提高客户满意度和有效拉动前端客户销售。但是，此模式投入巨大，是大多数企业所不能承受的。第二种是共建渠道，适合于同业竞争对手较多，但单个企业实力较薄弱的情况。即多家企业共同出资组建退货物流集散中心，共享逆向物流价值。此种模式优点是企业能充分利用共享资源，发挥规模经济优势，最大程度降低成本和风险，而且能给客户提供专业化程度较强的退货服务。缺点是资金投入较大，并且需要同行业中核心企业牵头，或是政府和行业协会组织参与才能更有效的实施。第三种是外包渠道，即将退货逆向物流业务交由第三方物流企业完成。此种模式优点是可以充分利用第三方物流在全国各地分支机构的便利地理条件，以及物流服务的专业化优势，及时迅速地满足客户需求，缩短退货周期、提高退货效率。缺点是企业对逆向物流网络系统控制力差，增加企业间的交易成本[6]。

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