公关协调是公共关系理论的核心

准确确立一门学科的核心研究内容在理论和实践上都有非常重要的意义：在理论上，有利于学科严格、准确地定位，明确研究对象，与其他相关学科有明晰的区分界限，并围绕这个核心内容构建学科的理论框架，使学科理论系统化、科学化;在实践上，有助于指明实践活动方向，抓住实践活动的实质和中心。

关于公共关系理论的核心内容问题，近年来国内学术界争论得比较激烈。目前，国内外大部分公共关系类书籍都以"塑造形象"，或"传播沟通"为核心内容，这类理论观点流传甚广，在公共关系学界有较大影响。

经过多年的深入研究和对实践的观察，我们发现，以"塑造形象"或"传播"为公共关系理论核心，不仅在理论上有一定的片面性，而且对实践的指导也有着局限性。笔者认为，应把社会组织与公众的协调，即公共关系协调作为公共关系理论的核心内容，以此为主体，构建公共关系理论体系，才有利于公共关系理论、实践以及教学活动的顺利发展。

一、从公共关系工作实践方面看

社会组织与相关公众的协调，既是公共关系工作的主要目的，又是公共关系工作的重要方法。如果把公共关系各种工作的重要性作一比较的话，无疑协调社会组织与相关公众的关系在公共关系工作中处于中心的最重要的地位。

第一，社会组织开展公共关系工作的出发点和最终目的是为了促使社会组织与相关公众在目标、利益、态度、行动上协调一致，达成合作。只有协调，社会组织与相关公众的交往才能建立、维持、发展，社会组织才能获得生存和发展的必要条件，公众的需求才能得到保证，社会才能稳定、持续运转和发展。协调是公共关系工作的总目标，其它目标都是阶段性的目标、局部性的目标。比如调查了解公众情况只是公共关系工作开始阶段的目标，目的是为了掌握情况，作出对策;塑造组织形象是公共关系主体建设的目标，是基本任务之一，属局部性目标。只有协调是贯穿始终、统揽全局的，处于中心的、最重要的地位。

第二，在公共关系工作各种方法和手段中，协调是最主要的和最重要的方法。建立公共关系的前提是社会组织与相关公众在利益上有所互补，相互满足需求是社会交往的普遍动机。而要达到相互满足，必须对双方的需求目标、结构、功能以至态度和行为等进行调节、整合，让双方相互适应，这样才能促使双方产生密切联系。维系和巩固公共关系，最关键的就是不断扩大和加深合作。而要合作自如，就必须经常调整步调，以免发展不平衡引起差异的矛盾;就必须经常修正目标和行为，以免产生冲突;等等。

沟通信息与塑造形象等也是公共关系工作的重要方法。但与协调相比，它们只是某个层面、某个方面的具体方法，是在协调统驭之下的一些具体手段。

社会组织与相关公众发生联系，首先要做到信息沟通。一方面，社会组织要调查公众情况，了解公众意愿和行为特点等;另一方面，公众要了解社会组织的情况，看看该社会组织生产哪些产品、提供哪些服务，与自己相关程度如何等。在公共关系工作中，沟通是基础性工作之一。良好的有效的沟通是相互了解、建立和维持关系的基础。但是，公共关系工作仅有沟通是很不够的，沟通的目的是让双方了解情况，掌握彼此的目标、需求、态度、行为等，沟通可能引发社会组织与公众合作，为合作打下基础，但沟通在很多情况下并不能解决合作问题。合作是要有利益上的相互满足作为基本条件的，而对双方利益的组合、调节，才是合作形成的关键。某大学传播系广告专业与一家广告公司合作办学。该广告公司同意广告专业的学生在公司实习，免费利用公司昂贵的先进设备和有关资料等，并向学生传授广告工作的技术与经验。而广告专业学生的广告创意和实习期间为公司制作的广告无偿提供给广告公司。这一事例说明，沟通使双方了解到彼此的需求，利益的协调和相互满足，才使合作能够成功。

有许多社会组织和公众尽管通过大众传播或其他渠道彼此了解甚深甚透，但就是没有合作，究其原因，主要就是没有利益上的相关性。有些商品的生产和销售者做大量广告宣传，结果都没有消费者前来购买，其原因不在于沟通不到位，往往是因为这些商品不适应消费者需要，不能给消费者带来实际的利益。所以我们说，信息、舆论等只是公共关系工作要特别关注的一个层面，它对掌握情况、影响公众有积极作用，但它们不是本质性的工作。利益的协调是解决公共关系问题的深层的、根本的方法。沟通为协调打基础，协调运用沟通作相互了解、统一思想的基础手段。"沟通是协调之一种方法，协调乃沟通之结果。沟通在寻求思想上的共同了解，协调在谋求行动上的一致，两者互为表里。"

塑造形象在公共关系工作中也占有一定的位置。公共关系是社会组织与相关公众结成的关系。社会组织是公共关系工作的主体。良好的组织形象是合作的基础。一个社会组织能提供优良的产品和服务，在社会公众面前树立了守信用、讲信誉的良好形象，知名度和美誉度都比较高，无疑会引起公众的注意，吸引公众的支持。在协调组织与公众的关系时，常常运用塑造形象这一手段。

但是，有了良好的组织形象不等于公共关系工作就大功告成了。形象良好，吸引公众，并不意味着关系就建立了，合作就进行了。一幢美观的大厦落成了不等于就出售、出租完毕了。建大厦的目的是为了有人来购买、使用它。以什么价格出售和出租，怎样吸引更多的人来购买、使用它，要使大厦顺利出售、出租掉，这要作出很多努力。其中包括通过谈判确定合理的售价和租价，要么卖方作出让步降低价格，要么买方顺应卖方价格一锤敲定。还包括大厦承建单位和出售者根据顾客需要在内部结构和装修上、环境附属设施(比如道路、停车场、生活供应站等)建设上作出进一步完善等。这些都是协调行为。只有双方利益、需求都最大限度地满足了，大厦才能最后成交，购销关系才能最终确立，合作才能形成。一个商场，有很响的名声，装璜得富丽堂皇，员工也训练有素，可是，如果它不能向顾客提供满意的商品，顾客要求购买物美价廉的商品的心愿在这里不能得到实现，那这家商店的公共关系工作就不能说做好了。很多城市曾在一个时期上了很多精品店，这些商店大都装修很美、很高档，可是，不久就纷纷关门了，究其原因，主要是价格不适应大多数消费者。因为顾客与商店没有实现交换，利益没有相互满足，所以合作未能实现。

可见，组织形象的塑造仅仅是公共关系工作的一个重要环节、一种重要手段，而不是核心的工作内容和方法。它只能在协调方法的统驭下，发挥其在主体建设方面的独特作用，并为社会组织与公众合作打下良好基础。

二、从公共关系理论方面看

1.公共关系协调的概念揭示了建立、巩固、发展公共关系的目的和实质。建立、巩固、发展公共关系，就是为了寻求合作，使社会组织与相关公众互惠互利、共同发展。而合作是协调的最高级状态。在协调的状态下，社会组织和公众才能各得其所，良好地生存和发展。

2.社会组织与相关公众的协调是公共关系的基本属性。公共关系的性质有两个方面：对立性和合作性。促使相关的组织与公众建立联系与合作，调节有对立性的关系，使其转化到合作方面来——这是公共关系所具有的最基本的协调功能。

3.协调是公共关系工作中使用最多、作用最大、占主要地位的方法和手段。协调贯串于公共关系工作的各个方面和全过程。

4.公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调，就涉及到协调的主体——社会组织，协调的客体——公众。协调中包含了合作沟通的方法和手段，使社会组织和相关公众相互了解和理解，在舆论、态度上相互影响。协调中还包括了社会组织自身建设——塑造组织形象的问题，只有先把自身建设好，才能有实力赢得公众信赖和合作。

5.公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制。尤其是对社会组织与公众相关利益的协调，是公共关系理论中最核心的问题。而信息、形象、舆论、态度、行为等都是事物表层的东西，它们都不能最终决定公共关系命运。决定公共关系能否建立和发展，最根本的问题是社会组织与相关公众是否在利益上形成一致。

三、从公共关系发展史方面看

1.公共关系的实践表明，公共关系史实质上就是社会组织与相关公众进行协调的历史。

现代意义上的公共关系活动起源于美国。19世纪30年代，以巴纳姆为代表的报刊代理人，组织了一些报刊代理活动。其目的是为了通过报刊宣传吸引公众参与自己设计的活动。尽管在这些活动中组织者使用了在现在看来很不道德的手段，但其总的目的和方法也是通过舆论协调公众行为，实现自己的利益。

到了所谓的艾维·李时期，人们在公共关系的实践中提倡说真话，强调协调资本家与公众的矛盾。艾维·李认为，当公司遭到民众的反对时应当及时调整公司行为，而不是去掩盖实情。这里的调整，就是协调。艾维·李在帮助洛克菲勒财团解决与公众的冲突时，建议财团邀请劳工领袖协商解决劳动纠纷;在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，采取公布事故真相、提供赔偿、支付治疗费、道歉等措施。当代社会随着社会组织的日益分化，随着经济、政治、文化的发展，合作越来越重要，社会组织与公众的协调工作也就越来越多。国家之间纠纷需要斡旋，民族之间矛盾需要解决，各种政治、经济、文化上的合作需要做大量的工作。协调越来越成为公共关系实践的核心。

改革开放后的中国迎来了公共关系工作蓬勃发展时期。企业越来越注重公众需求，向社会提供适销对路的优质产品和服务，在尊重公众利益基础上，实现自己的利益，在自身利益和公众利益之间寻求平衡，为企业生存和发展努力处理好与相关公众的关系，在协调方面做了大量工作，创造了很多公共关系工作的成功范例。

中外公共关系活动实践证明：人们开展公共关系活动，其实质意义在于协调社会组织与相关公众的关系，促成社会合作的形成和发展。

2.世界公共关系理论的发展表明，人们正在逐步形成一种共识：公共关系的核心内容是社会组织与公众的协调。

美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，被学者们称作公共关系的发端时期。其代表人物巴纳姆的信条是："凡宣传皆是好事。"在这一思想的指导下，巴纳姆等人做了很多欺骗公众的宣传。巴纳姆时期在公共关系史上是一段不光彩的时期，公众受到愚弄，公众利益没有得到尊重。本世纪初，美国著名记者艾维·李提出"说真话"。他要求把真情告诉公众;如果真情的披露对公司、对组织不利，那么就应该调整公司和组织的行为。在艾维·李时期，公众得到尊重，协调公司或组织行为以适应公众的思想开始萌发。格伦尼格和亨特提出了"双向对称"的模型，他们表明沟通是双向的。这一模型的提出在公共关系思想史上具有重要意义，它纠正了单向传播的缺陷，开始注意公众意见。公共关系理论重要奠基人物之一、美国著名公共关系顾问伯内斯的公共关系思想的一个重要部分是"投公众所好"，要在了解公众的基础上，"就客户和雇主的态度和行为提出忠告，以便赢得公众的支持。"

本世纪50年代，美国著名公共关系学者卡特利普和森特合著了《有效公共关系》一书。该书是现代公共关系理论研究成果的集大成之作。该书认为公共关系是"用以认定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。"书中提出了"调整与适应"的公共关系理论模式，把"对公众利益进行反应与调整"作为公共关系的重要功能，作者认为公共关系活动要"在协调组织本身的同时协调公众"。该书还十分赞同另一位公共关系学者哈伍德·蔡尔滋的观点："公共关系的基本职能，"是根据公众的利益来协调和调整我们个人或组织的具有社会意义的行为"。"[②]该书认为，蔡尔滋"关于公共关系是用来调整一个组织的内外环境的说法，已经是现在比较成熟的公共关系概念的核心内容。"

从国内外一些有代表性的公共关系论著中也可以看出，公共关系活动的实质是社会组织与相关公众的协调已被越来越多的专家、学者和权威性的公共关系组织所理解，所承认，成为理论发展的趋势。

【参考文献】

[①]　哈佛企业管理丛书编纂委员会编：《企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1992年版。

[②]　卡特利普、森特等著：《有效公共关系》，中国财经出版社1988年第一版。

[③]　熊源佛主编：《公共关系学》，安徽人民出版社1990年第一版。

[④]　庆延安著：《公共关系导论》，上海人民出版社1986年第一版。^

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