对公共关系效果评估若干问题的探讨
公共关系效果评估是公共关系四步工作法的最后一步，也是最容易被忽视的公共关系工作环节。国内外关于公共关系效果评估的理论研究存在着一些空白点，在实践操作上存在不少薄弱之处;结合我国公共关系的发展，围绕公共关系效果评估，其中的许多问题急需深入探讨。本文仅就公共关系效果评估的意义、主体、标准、方法等方面问题作些探讨，以引起专家学者、公共关系从业人员等对公共关系效果评估的重视，抛砖引玉。
一、公共关系效果评估及其研究意义
公共关系效果评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据。
1977年，在美国电报电话公司(AT&T)的资助下，美国公共关系效果测量联合会( The National Conference on Measuring the Effectiveness of Public Relations)在马里兰大学正式建立。随后，美国公共关系协会要求申请加入这一协会的组织，提供对其公共关系活动进行详细评估的具体方案。这一做法"标志着这一行业成熟时期的到来"。现在美国的许多大学已经把"公共关系评估"列为公共关系专业的一门重要的必修课。
然而，美国公共关系协会于1980年调查发现70%申请加入该协会者不符合这一要求。1982年，美国《财富》杂志对1000家企业进行调查，发现其中48%运用了评估的方法，而其余52%则没有运用这一方法。迄今为止，我国大多数社会组织领导人对公共关系评估缺乏正确、全面的认识。公关人员要说服社会组织的决策者投资1万元进行效果评估， 恐怕要难于当初说服他投资100万元开展某项活动。在公共关系学界， 尽管有专家包括公共关系事业极为发达的美国专家，进行一些总结工作，但很少有人能够运用科学的方法进行评估。
比如，在准备传播时并不去检验针对主要公众群体的初步传播战略和计划，或去了解有关的民意调查情况，而只是靠自己的专业经验办事。在观察信息传播的情况时，不是通过搜集材料对正在进行的事件做正式的分析，而只是同大众媒介的专业人员进行私人接触。在评估传播的效果时，既不是通过分析邮件或电话中表达的公众意见，也不是通过用科学的方法进行公众舆论调查来了解传播的影响，而只是注重他们自己和公众接触时所获得的反应。出现这些情况的原因，除了缺少专业评估人员和评估知识外，在于对公共关系效果评估的作用不太重视，认为它可有可无。
当今时代，无论是国外还是国外，无论是传统产业还是高新技术产业，对作为建立和维护良好声誉的公共关系学科提出了新的更高的要求。美国雷金斯·麦肯纳(Regis McKenna)在为杰弗里·摩尔(Geoffery A. Moore)的《未来飓风——高新技术产品营销策略》一书作序时强调："市场营销要重新改变策略，要将重点从"售货"转移到建立"公共关系"上"，"市场关系的核心是建立和维护与所有建立高新技术市场的成员的公共关系"。在被世界营销与公共关系学者公认的科学的公共关系工作程序中，公共关系效果评估是不可或缺的重要步骤和环节。
1999年，国家劳动和社会保障部将公共关系列为一种新的职业，制定了公共关系人员职业鉴定标准，并组织编写了全国统一考试使用的规范教材。可以说，公共关系在我国得到了前所未有的发展，取得了空前的地位。尽管如此，就目前国内外的研究情况看，关于公共关系效果评估在理论和实践两方面都还存在着一些值得深入探讨的问题。对这一领域问题的探讨，具有很强的理论意义和现实意义。
二、关于公共关系效果评估的主体
所有的公共关系工作都离不开主体的参与。公共关系效果评估的主体就是评估人。到目前为止，笔者还没有见到过关于"公共关系效果评估主体"的专门论述。
(一)对评估人的界定
我个人认为：评估人是公共关系评估工作的主体，是指谁来对公共关系工作进行评估。他们必须是具备一定资格或条件的人。它包括参与公共关系绩效评估工作的个人和建立起的相应组织。在公共关系效果评估工作中，评估人的确定宜早不宜迟。一般说来，活动实施之前必须确定评估人员。这样，既可以让他们更早地进入角色，又可以使他们尽可能全面地了解公关工作的整体过程，从而得出更客观、全面的评估报告。通常，评估人包括：(1)公共关系活动的主办者。 他们是公共关系活动的组织者、策划者或实施人员。他们是从当事人自我的角度总结自己的工作做得怎么样。(2)公共关系活动中的公众。 他们全程参加了需要评估的公共关系活动。他们是从活动参与者的角度评价公共关系活动的组织者、策划者或实施人员的工作效果。他们的评价往往是一种"体验"。(3)公共关系专家。他们主要来自专业公共关系公司、 研究所或高等学校的公共关系专家、教授。他们是专业的公共关系"评估师"。他们往往从公共关系"专业"的角度评价活动本身的绩效，带有更"科学"与"理性"的特点。
(二)专家在评估小组中的任务
当我们把开展公共关系评估工作的小组看成是一个整体时，评估小组也是一个"评估人"。在公共关系工作实践中，通常的做法是组成专门的评估小组。由该小组来进行公共关系工作绩效评估。该评估小组成员来自与活动或项目相关的不同方面。既有专家又有主办者;既有作为公众的参与者，又有没有参加活动本身旁观者。在评估小组中，专家通常担任组长或副组长的职务。其主要任务有：(1)组织、指挥、 监督评估工作。(2)培训评估小组全体成员。(3)把握用于评估的统一标准和尺度。(4)指导、 解决评估小组成员在评估工作中遇到的各种问题。(5)认定和解释评估报告。
(三)对评估人的基本要求
对评估人的要求主要包括：(1)客观中立。 这是评估人最基本的特点。无论评估人来自哪个单位或领域，都必须保持中立的态度、客观的立场。(2)认真负责。 公共关系绩效评估涉及到对过去工作的评价，更涉及到评估结论的运用与推广。认真负责是评估人不可缺少的。(3)遵从规范。公共关系评估工作不能有太大的随意性， 它需要评估人遵从事先确定的评估原则和规范。(4)讲究道德。 公共关系工作评估人员必须讲究公共关系职业道德。从《国际公共关系道德准则》和《中国公共关系职业道德准则》看，公共关系职业道德的基本内容包括：敬业爱岗，忠于职责;廉洁奉公，遵纪守法;坚持原则，处事公正;求真务实，勤奋高效;顾全大局，严守机密;维护信誉，光大形象。认真钻研，锐意创新。
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