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理性广告创意方法如何发展

发布时间:2016-11-15   |  所属分类:广告:论文发表  |  浏览:  |  加入收藏

  理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式,在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容,侧重于表达产品对消费者物质上的满足,使消费者通过理性的思考决定是否购买。下面小编简单介绍一篇优秀广告论文。

  摘要:理性诉求是广告中常用的一种创意方法,在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容。理性广告中常用的表现手段有告白、证明、比较、问题解决、阐述原理、表现效果。理性广告的说理性强,但广告表现的吸引力较弱,因此当前广告创意表现出的一种现象即是理性诉求广告与感性诉求广告相结合。

  关键词:理性广告;广告创意;创意方法

  感性广告则侧重于传递产品的精神属性以及产品的象征意义等,引起消费者的某种情感反映,使消费者对品牌及产品产生好感。[1]关于理性广告与感性广告的区分,美国的Resnik和Stern提出,若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时,该广告就被认为是理性广告,否则就是感性广告。[2]这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中含有感性诉求的内容,只要有这样的信息线索,广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分,广告主题是广告所要表达的中心思想,是广告诉求的基本点,广告主题正确与否直接关系到广告的成败。广告表现指的是通过广告创意,运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的,不管其在广告表现上运用的是理性的表达还是感性的表达都将其归为理性广告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一种看法,认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时,该广告就是情感广告,这些情感诉求手段有热情、幽默、愤怒、恐惧、怀旧和性。[3]不管广告中是否含有产品特征的信息,都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段,就是理性广告。与Resnik和Stern的认识恰恰相反,Pelsmacker和Geuens是站在广告表现的角度进行的区分,认为只要一则广告的广告表现中含有情感诉求成分,不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息,就被认为是情感广告。综上,本文认为,可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式,即理性与感性相结合的广告形式。若一则广告中广告主题是理性的,同时广告表现也是理性的,那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的,同时广告表现也是感性的,那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的,广告表现是感性的,则是理性与感性相结合的一种广告形式。

  一、理性广告常用的创意方法

  产品宣传中,许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1.告白。告白式广告是指在广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点,能够给消费者带来的实际利益。这类广告集中表达产品优点,因此广告信息简洁明了,消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直接说明产品的优点,而不对结论进行论证和说明的表达方式,所以消费者对结论的可信度有时会降低。2.证明。证明式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点,而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明,也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。[4]比如有一则给隔热盒子做的影视广告,广告画面显示煮沸的开水,然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中,再将盒子放入煮沸的开水中,一段时间后将盒子拿出打开,小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点,而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据,可信性更强。3.比较。比较式的广告又称为对比广告,在广告中将广告主的产品与其他同类产品做比较,不仅说明本品牌产品所具有的优点,而且通过与其他不具备此优点的产品进行对比,将自身的优势突出出来。比较广告迎合了人们在消费过程中普遍存在的比较心理,在购物时面对玲琅满目的商品,消费者总是在不断进行比较,以找到最适合自己的商品,对比广告正是契合了这种心理。若广告中只展示自身产品,其优点不会特别突出,对比式的广告如同给自身产品找了一个参照物,当把自身产品与其他产品放在一起对比演示的时候,其优点能更好地突出出来,说服力更强。4.问题解决。这是一种罗列问题点之后抖包袱的创意风格,先将产品带给消费者的利益点隐藏起来,将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题表现出来,再说明本产品能解决这些问题。比如脉动的广告,在广告中先表现人精神不好,不在状态时出现的种种问题:给女朋友剥香蕉时把香蕉肉丢进垃圾箱,把香蕉皮留给女朋友;给女朋友系鞋带时,把两只鞋系到一起……在表现完一系列的问题后将产品展示出来,男主人公喝完脉动后顿时神清气爽。广告前一部分重点表现问题,后一部分说明产品能解决问题,产品的作用自然而然表现出来。这是一种有因有果式的创意思路,在理性广告中运用的很普遍。5.阐述原理。阐述原理式的广告指的是在广告中通过详细说明产品发生作用的原理、产品的构成等一些非常专业的知识来说明产品的某一优点或者某种效果是如何产生的,从而使消费者信服。作为普通的消费者对于各种商品的作用原理等专业知识并不了解,单纯地向受众说明产品具有某些优点并不能让受众十分信服,若能在广告中向受众详细解释出产品的作用原理,则受众更加信服。比如舒适达牙膏的广告,广告向消费者说明该品牌牙膏具有缓解牙齿敏感的效果。为了使消费者对产品的这一优点更加信服,广告请医学博士对产品效果产生的原理进行了详细的介绍,用图解的方式说明牙齿敏感是如何产生的,即牙齿上小洞的出现,舒适达牙膏含有NovaMin专利技术,释放和牙齿相同的天然成分来修复牙齿小洞,缓解牙齿敏感。阐述式广告不仅让消费者“知其然”,而且“知其所以然”,说服效果更好。6.表现效果。表现效果式的广告侧重于在广告中展现产品使用后的效果表现,通过让受众直观地看到效果使受众信服。比如很多女性护肤品广告,在广告中重点展现使用产品后女性娇嫩的肌肤。洗发水广告表现使用产品后头发的柔顺、光泽亮丽等。表现效果式的广告通过眼见为实使消费者对产品效果认可。

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