理性广告创意方法如何发展(2)

　　二、理性广告创意发展的趋势

　　理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现形式又极具吸引力。Pelsmacker和Geuens认为情感诉求手段有幽默、热情、愤怒、恐惧、怀旧和性。感性广告与理性广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相结合最常见的方式。1.幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个幽默的场景。比如:1997年戛纳广告节上的一则电池广告，画面中一个富翁重病中，挂着吊水正在很吃力地录制他的遗嘱，当他讲到最关键的一句话“我打算把我的几百万财产留给一个人，给你，我亲爱的……”，这时摄像机的电池突然没电了。广告用这样一个幽默的故事表现了其他品牌电池使用时间短带来的麻烦，用以说明本品牌的电池使用时间长。2.幽默元素在效果表现式广告中的运用。效果表现式的广告重在展现产品或服务使用之后的效果，这类广告中常用夸张的手法将产品或服务效果夸大以产生幽默效果。如1997年戛纳广告节上塔巴斯科辣椒酱的广告，画面中一个肥胖的油腻的男人正在享受着一块涂了塔巴斯科辣椒酱的菩萨，这时飞来一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看着这只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完刚飞到空中只听“嘭”的一声爆炸了。广告用夸张的手法表现塔巴斯克辣椒酱“辣”的效果，极具幽默性。除幽默外热情也是理性广告中常用的表现手段。热情本指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈、积极、主动、友好的情感或态度，本文认为，此处的“热情”其表达的意思应更宽广。人的情感是非常丰富的，包含人与人之间所产生的亲情、友情、爱情等，人与动物之间所产生的感情，还有人对家乡、祖国等所产生的感情，这些情感不仅是热烈的、积极的，也可能是温暖的，甚至是哀伤的、忧郁的，但同样能感染受众、打动受众。广告在说明产品特点的同时融入情感元素，在广告表现上更具吸引力。如日本一则东芝电灯泡的广告，它描绘了从房间照明更换为LED灯泡的那一天起，到再次更换LED灯泡为止的10年时光。广告以LED的灯光为背景，描述了一个男子从单身，到与一位女士相遇、结婚、生子10年生活经历。东芝这则名为“10年日历”的广告引起了大量共鸣，人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福，这则广告令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事，但却温暖人心。广告既表达了东芝LED灯泡10年寿命这一主题，在表现上又融入一定的情感，感染受众。此外，愤怒、恐惧、怀旧等情绪及性也会运用到广告的表现中。愤怒、恐惧情绪常被运用到某些公益广告的宣传中。公益广告是为了解决某些社会问题来劝服受众改变自身行为而做的非营利性广告，广告中常常表现受众行为没有改变时造成的严重后果，引起受众的恐惧和愤怒情绪，促使受众行为的改变。比如以交通安全为主题的公益广告，常表现受众醉酒驾驶、超速驾驶后发生车祸的场面，将这种血腥的、悲惨的场面直接展现到受众面前，引起受众的恐惧，促使其遵守交通规则。2014年，我国的一个以保护动物，抵制皮草为主题的公益广告获得了银奖。沈阳，中国东北地区最大的城市，在这里动物饱受着难以想象的折磨，为了更方便、省钱，动物被活体取皮。广告向受众展示了动物被活体取皮的场景，人的残忍和动物饱受的折磨被直接展现到受众面前，引起受众的愤怒和恐惧情绪，促使受众抵制皮草。在当今的消费行为中，质量、价格、功能等仍是影响消费者做出购买决策的重要因素。理性广告传达产品或服务的功能性利益，让消费者理智地思考，做出判断。因此，理性诉求是广告创意中运用的主要方式。创意方法的总结为理性广告提供几种常用的创意思路，创意方法的运用将会增加广告的说服力和可行性。在一则理性广告中可以运用一种创意方法也可以综合运用几种创意方法。理性广告说理性强，但枯燥乏味，基于这样的特点，当今的理性广告创意越来越多地融入了感性广告的元素，表现出二者结合的趋势。

　　参考文献:

　　[1]丁俊杰，康瑾.现代广告通论(第3版)[M].北京:中国传媒大学出版社，2013.

　　[2]庞颖.大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素[D].北京:首都师范大学，2006.

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