公益广告中的隐喻有何意义(2)

　　(二)出其不意填充空位

　　图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液”之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。

　　(三)共时交错配置

　　Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似性隐喻解读[5：P1-10]。图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定，花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻“档案”由文字和图像模态共同表征，目标域“水”则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。

　　四、结语

　　在数字媒体时代，读写能力不再只局限于对文字的阅读理解能力，它还应包括对图片、声音、色彩、动作甚至材质等诸多模态意义的解读能力。平面公益广告是一种受众广泛的语类，为了增强广告的宣传效果，广告设计者常常会以多模态隐喻的方式传达广告的意图。施喻者通过独特的感知视角，借助感知相似性、出其不意填充空位以及共时交错配置等方式使原本没有关联的事物联系起来，让广告受众从不同的角度看世界，解读信息。当然，我们应该看到，多模态隐喻的使用一方面增强了广告的创意和趣味性，另一方面由于受众的社会文化背景和认知环境会介入隐喻的解读，这也使隐喻含义的识别具有了一定的主观性。

　　阅读期刊：中国广告

　　《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨;研究各类广告的创意、设计、制作;交流国内外成功广告案例和优秀作品;报道国内外广告动态;介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”、“广告研究”、“市场观察”、“个案分析”、“品牌透视”、“海外广告”等栏目及彩色图版。

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