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广告语有何语言艺术

发布时间:2017-01-06   |  所属分类:广告:论文发表  |  浏览:  |  加入收藏

  随着商业经济的发展,广告活动发展迅速。“言而无文,行之不远”,广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息,就难以打动消费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象,同时也成为企业形象和口碑传播的一件利器。

中国广告

  一、广告语的语音艺术

  广告语言用语音的形式表达语言的意义,很多著名广告容易被人们记忆,因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。广告策划者通过对广告语语音的修饰,使其具有艺术性,不仅有利于受众的记忆,达到提高广告效果的目的。

  (一)音节匀称

  广告语会根据表达的需要,更加注重音节美,常会选用相同音节的词或短语。如:1.你不理财,财不理你。(《理财》周刊)2.从容,是一种境界;理性,是一种成熟。(《南方周末》)3.龙腾虎跃中国人,欢天喜地剑南春。(剑南春酒)例1的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐;例2的“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐;例3的“龙腾虎跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的上下分句字数相同,音节数目相同,如果把例1的“你”或“财”换成双音节词,把例2中的“从容”或“理性”换成单音节词,把“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词,就不会有原来整齐的韵律感和音节美了。

  (二)平仄协调

  广告语中平仄搭配,能够美化语言声调,读来有抑扬顿挫、优美婉转之感,增强广告语言的音乐美和感染力。如:1.借问酒家何处有,路人遥指杏花村。(杏花村酒)2.让梦想接入现实。(中国电信)例1是直接引用的杜牧《清明》里的后两句,这两句的声调分别是“仄仄平平平仄仄,平平仄仄仄平平”,平仄相对,轻重变化,具有鲜明的节奏感。例2是以仄声起以平声结束,仄起平收。两个例子都是平仄协调,使广告语读起来有参差错落、和谐优美的韵律,给人以美好的听觉感受。

  (三)押韵整齐

  广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例如:1.家有三洋,冬暖夏凉。(三洋空调)2.康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅)3.知其道,明其妙。(西门子电器)4.好空调,格力造。(格力空调)5.要想身体好,请喝健力宝。(健力宝)例1中“洋”和“凉”押“ang”韵;例2“面”和“见”押“ian”韵;例3和例4、例5中“道”和“妙”、“调”和“造”、“好”和“宝”都是押“ao”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐,具有一种回环往复的音乐美。

  二、广告语的词汇艺术

  在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适的词语,恰到好处的词语可以给广告增色,还能提高表达效果。中华文化博大精深,从古到今,富有文化内涵和个性的方言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是,有些俗语通俗易懂,中外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。

  (一)巧用方言词

  将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色,使其别具一番风韵,耐人寻味。如杉杉西服的广告语“不要太潇洒”,“不要太……”在沪语中表示的意思是“实在太……”的意思。“实在太潇洒”,这种带有强烈肯定意味的口语,幽默的调侃无须解释便可心领神会。在沪方言的条件下,否定句变为肯定句,人为地制造出受众对产品的期待心理,这种方言词汇的使用,能够跨越地域语言文化的差异,被更加广泛的受众所接受。

  (二)妙用俗语

  好的广告语不光是靠平铺直叙的语言来描述产品特性,还要具有一定的语言艺术来吸引受众,将俗语运用到广告语中备受广告策划者的青睐。例如:1.喝酒必汾,汾酒必喝。(汾酒集团)2.车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车)例1巧妙地将俗语“分久必合,合久必分”改造成“汾酒必喝,喝酒必汾”,容易让受众记忆,更突出了汾酒历史的悠久。例2外国的汽车广告语引用中国俗语,将中西文化巧妙结合,并且套用顶针,“有路必有丰田车”描述了可以穿越任何障碍的丰田车的平稳的特性。

  (三)引用文言诗词

  将古代文言诗词应用到广告中,能使产品增加艺术性。如:1.何以解忧,唯有杜康。(杜康酒)2.老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。(尊老爱幼公益广告)例1诗句出自曹操的《短歌行》,杜康酒的名字蕴含其中,既体现了其历史悠久,又将杜康酒与历史名人挂钩,产生一种“名人效应”,还强调了杜康酒能为人排解忧愁。例2文言句子出自孔子的《论语》,两句文言简洁凝练,但是意义深刻,体现哲理,既表现出尊老爱幼是中华民族几千年来的传统美德,又起到了很好的宣传作用。

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