广告语有何语言艺术(2)

　　三、广告语的修辞艺术

　　好的广告语言不仅要做到广而告之，还要成为经典，使受众将其深深记在脑海，而要做到这些就少不了要用修辞来增加广告语言的艺术性。

　　(一)比喻

　　比喻修辞契合了广告语要在极短时间内传达完美信息的特性，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力，让人难以忘记。例如：1.我的第一张名片。(潇翔西服)2.像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)例1中本体是西服，喻体是名片，名片，是标示姓名及其所属组织、公司单位和联系方法的纸片。名片是新朋友互相认识、自我介绍的最快最有效的方法。通过西服展示自己、推销自己，让更多的人认识自己，体现了潇翔西服质量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思饮料广告词，将喝饮料的感觉比作初恋般的滋味，初恋一般都是很美好的，令人难忘的，这种情窦初开的朦胧之感融入到饮料中，使还未恋爱的人向往，令经历过初恋的人回味。

　　(二)双关

　　广告语使得广告语言含蓄委婉，幽默风趣，它能有效地造成所宣传的商品品牌、功能、作用、特点在消费者头脑中快速记忆，给人留下深刻印象，有的甚至过目不忘，广为流传。例如：1.“鳖”来无恙。(补品广告)2.人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团)3.按捺不住，就快“滚”。(微软鼠标)4.成功之路，从头开始。(飘柔洗发水)例1和例2使用了谐音双关，“‘鳖’来无恙”谐音“别来无恙”，一是问候受众身体可还好，二是表达“鳖”有滋补身体的功效，使人身体健康。例3和例4使用了语义双关，微软鼠标广告，表面上好像在说一个人耐不住性子，急于求成，就让他快点“滚蛋”，实际上广告的真正含义是：想要快速翻阅，就赶快“滚动”鼠标。体现了微软鼠标滚动键快速、灵活的特性。

　　(三)夸张

　　各类广告语都比较喜欢使用夸张的修辞手法，自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显广告的主题，给人以强烈的感染力和鼓动性。例如：1.眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司)2.出去购物，22秒钟后回来。(玛丽•约REEBOK运动鞋)以上两则广告明显运用夸张手法，例1某航空公司广告，眼睛眨一下的时间，不到一秒钟，在这一瞬间就能将乘客从东海岸带到西海岸，将飞行时间巧妙的缩小，表现出飞机飞行的快速，给人带来便利的特点。例2同样采用缩小夸张，将购物时间缩短为具体的22秒钟，“22秒钟”虽然是让人不敢相信，但采用这种夸张手法，让人们很快记住这则广告，记住这个运动品牌。

　　(四)拟人

　　在广告语中运用拟人手法可以使产品更加生动、形象、具体。例如：1.你的镜子不再嘲笑你。(衬衫广告)2.显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)例1中“嘲笑”是只有人类才能发出的动作，将其赋予在镜子身上，不禁使人联想镜子做出“嘲笑”这一表情时的姿态，就像人的形象，非常的生动，让人一下子就对这则广告产生兴趣。例2同样是拟人，将“吻”这一动作赋予飞利浦剃须刀，使剃须的动作、感受具体可感，就像被心爱的人用柔软的嘴唇亲吻了一下。广告语言艺术随着经济的发展和社会的进步，已经成为了人们日常生活语言的一个重要组成部分，在经济活动中显现出越来越重要的地位和作用。因此，规范使用广告语言，充分发挥它的独特功能，也随之成为了广告制作和广告传播中的值得人们密切关注的问题。

　　阅读期刊：中国广告

　　《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨;研究各类广告的创意、设计、制作;交流国内外成功广告案例和优秀作品;报道国内外广告动态;介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”、“广告研究”、“市场观察”、“个案分析”、“品牌透视”、“海外广告”等栏目及彩色图版。

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