商业广告翻译原则与策略
中西方文化交往已成为当今世界发展的主题，作为一种观念文化，商业广告是连接企业与海外市场的必要通道，在一定程度上决定着企业的海外收益与形象。商业广告的翻译受到文化交往规律影响，其翻译工作被视为多种文化元素的融合与交往。文章将商业广告翻译置于文化交往视角之中，以商业广告汉译英为中心进行分析与研究。
［关键词］文化交往;广告翻译;商业广告;英汉翻译;翻译原则
在经济全球化发展背景下，商业广告的翻译工作是企业进入外国市场的必要条件，在树立品牌形象、诱导消费者的同时也传播着本民族文化与观念。因此，商业广告的翻译质量对企业发展与民族文化传播具有重要作用。同时，也将成为我国建设“品牌大国”“品牌强国”的重要推动性力量。
一、文化交往规律及其对商业广告翻译的影响
纵观人类文明的交往历史，不难发现文化交往遵循着两条基本规律:第一，文化信息流总是由先进文化流向落后文化。以商业广告为例，许多西方发达国家的品牌早已享誉世界，在中国家喻户晓。［1］相较之下，中国品牌无论是在商品质量、价格还是使用感受上都与西方品牌不相上下，但却在海外市场鲜为人知，这正是由于发达国家在文化信息流动中占据的优势。第二，各个民族间的交往与认同是一个复杂又漫长的过程。文化交往因循着物质文化—制度文化—观念文化的发展脉络，而商业广告则属于这一发展脉络中的最后一步，即观念文化。当某一国家发展到经济发达、制度健全阶段时，该国的观念文化才会在世界范围内实现认同与传播。［2］例如，美国可口可乐曾32次更换广告主题，广告语近百条，在不同的历史阶段将美国的自由精神流传于不同的文化之中。
二、文化交往视角下商业广告的构成与翻译难点
(一)商业广告的构成
商业广告一般包括视觉与听觉两个部分，其中视觉部分主要包括语言与文字(标题、正文、口号及商标)、非语言文字(各类视觉形象)，听觉部分主要包括广告词、广告背景音乐及音响等。从形式上看，商业广告主要包括书面广告(如报纸广告、户外广告及包装物广告等)与口头广告(如电台广告)两种形式。［3］其中书面广告传播范围最广、影响最大，是本文的重点研究对象。书面广告共分为六个部分:1．标题。标题是广告主题思想的凝练，决定着读者的阅读意愿，主要目的在于抓住读者眼球，激发消费欲望。优秀的商业广告标题应当具备四个特质，即精简性、诱导性、创新性及针对性。通过这四类特质，不仅能够使读者理解广告的主题思想，还能够进一步诱导读者浏览正文。例如，箭牌衬衫的广告标语“按照箭头方向前进，您将走在前沿”(Inthedirectionofthearrow，youwillbeattheforefront)，标题的含义是穿着箭牌衬衫的人将会成为时尚潮人。精炼、简明的标题既能够给读者留下深刻印象，又能够进一步激发起读者的购买欲，使读者成为消费者。2．正文。正文是广告的核心，也是标题的外延，当读者的目光被标题吸引产生好奇后，正文能够满足读者的好奇心理。根据题材与表现类型的不同，广告正文一般包括说明体、对话体及描述体三种不同类型。3．口号。口号能够进一步加深读者印象，促使广告效应持续存在。优秀的口号能够使消费者始终保持对品牌的良好印象。［4］为此，口号一般形式简短、朗朗上口，方便读者记忆。例如，柯达胶卷的广告口号“秀出真彩”(Showthetruecolor)、中国航空公司的广告口号“珍惜每次相逢”(Cherisheverymeeting)。4．商标。一个品牌的商标须经过国家工商部门的注册与登记，并受到法律保护。商标本身也是一种广告类型，在一定程度上代表着企业和品牌的形象。5．插图。广告插图是配合广告文字的图片，能够使读者从视觉上形象地了解产品信息与功能。6．联系方式。联系方式包括电话号码、电子邮箱、公司地址等，其目的在于建立读者与企业之间的联系。
(二)商业广告的翻译难点
文化观念约束着人们的行为习惯与语言模式，通过语言的象征与指意功能能够唤起同一文化背景下人与人之间的情感共鸣。但对于不同文化背景下的人来说，则容易产生误解，成为商业广告的翻译难点。1．对同一事物的联想差异。对于同一事物的语言符号，在不同文化背景下的联想意义存在巨大差异，商业广告翻译者应尤其注意原语言符号意象与译入语之间的差异。［5］例如，虽然“长城”是中国人民的骄傲，但“TheGreatWall”在西方语言文化中却寓意着阻碍与封闭;小白象虽然可爱，但“Petelephant”在西方文化中有累赘的意思;喜鹊在中国文化中是一种吉祥的鸟，但在英语中却指“长舌妇”。商业广告汉译英的过程，绝不是简单的字面转换，而是更深层次的文化转换，翻译者须深入了解两种文化的特点与差异，否则将影响企业利益，甚至损害国家形象。2．审美取向存在差异。不同文化背景的人们存在审美取向与审美偏好上的差异，在原语言文化中代表美好形象的事物，在译入语文化中则可能会成为丑陋不堪的形象，这成为商业广告的一大翻译难点。［6］例如，中国审美文化偏好“白”，所谓“一白遮百丑”，因此我国很多护肤品牌都会强调商品的美白效果。但在英语文化中，“白”代表不健康、贫穷与疾病，西方人偏爱“小麦色”皮肤，认为该肤色代表健康与活力。因此，翻译者须重视不同文化间的审美差异，避免出现类似问题。
三、文化交往视角下商业广告的翻译原则
(一)适宜性原则
适宜性原则是指翻译者根据译入语国家消费者的文化背景主动、灵活地进行文化迎合(投其所好)与避让(避其所忌)。商业广告翻译者须深入了解译入语国家文化与禁忌，积极探寻贴近译入语文化的翻译表达。在中国文化中，红色代表喜庆与吉祥，在商标与广告标语中常会出现红色或带有“红”的词语。而在西方文化中，人们认为红色代表危险与暴力，是不祥的标志。因此，在翻译过程中，须避免对“红色”的直译。［7］例如，上海的“红心牌电熨斗”在汉译英时被翻译为“ShiningHeartElectricIron”或“BrightHeartElectricIron”，这种翻译显然比直译为“Ｒedheartelectriciron”更具宣传效果。因此，商业广告翻译者须对译入语国家的政治、文化、历史、习俗、目标客户消费习惯、目标市场等因素进行深入了解，坚持适宜性原则，避免引起消费者的负面联想。
(二)创造性原则
创造性原则指翻译者依据译入语国家文化的特点与需求，在翻译过程中取长补短、通过扩充、压缩、引申或者牺牲部分词义使译文别具特色。例如，中国茅台酒的英译广告“AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma．Anationalfavorthatwona1915diploma(Originatedin135B．C．)”(茅台一开，满室生香;国酒茅台，源远流长)。翻译者为突显茅台酒的“源远流长”，创造性地引入两个历史故事，一个是茅台镇为汉武帝酿制美酒，另一个是茅台酒在巴拿马—太平洋万国博览会上获得金奖(1915年)。翻译者利用两段不争的史实，生动地演绎出“源远流长”，深刻地打动英语国家读者的内心。翻译者在坚持创造性原则时还须牢记翻译的基本要求:(1)翻译工作不是创作，文体上应与原文基本一致;(2)主题思想须与原文一致。［8］
(三)目的性原则
目的性原则指翻译工作者通过翻译方法与策略实现翻译目的，包括文化交往目的、翻译者的目的等。例如，北京新华社主办的《环球》杂志英译广告标语为“TheGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy”(环球，将世界展现在你眼前)，短小精干的语言将《环球》所要表达的思想展现无遗，进而实现宣传的目的。［9］又如，南方科技咨询公司的英译广告标语“WherethereisSouth，thereisaway”(到南方，找办法)，该英译广告标语模仿英国知名谚语“Thereisawill，thereisaway”，既能够缩短与英语国家消费者的心理距离，又能够达到宣传的目的。因此，翻译者须按照目的性原则对原广告语的内容与形式进行适当变通，从而真正实现广告的商业目的。
四、文化交往视角下商业广告翻译的五大策略
(一)直译
直译策略是指在不考虑上下文的情况下，把原语言的句子结构与词汇转译为译入语中最接近的对应词。直译策略能够在表达上更加贴近原文、忠实原文。在不违反译入语语言规范且不会引起消费者负面联想的前提下，可以在翻译时保留原内容与原形式，特别是具有本民族色彩的内容。例如，中国投资贸易洽谈会的英译广告标语“ForChinaFortheWorld”(中国的、世界的)，中国银行的英译广告标语“Har-moniouscooperationbringsgreatreturns．Withourwealthmanagementservices，youcanmaximizeyourwealthpotential”(无间的合作带来丰厚收获，中国银行理财创造更多财富良机)等，这些英译广告标语清晰明了，方便读者理解。但越忠实于原文的英译广告，越平淡乏味，英译广告文字的煽动性和诱导性都相对弱化。
(二)意译
意译是与直译相对的翻译策略，只取原文内容而舍去原文形式，属于具有创造性的“语内翻译”。［10］商业广告翻译中的意译策略允许改变原文形式，但须正确表达原文内容与思想。忽略原文的语序、词序及词性等语言表层形式，注重对原文主题思想的再现。例如，青岛啤酒的英译广告词“LiveYourDream”(激情创造梦想)，中华航空公司的英译广告词“Changewillseeusthrough———ChinaAirlines”(我们的改变，您将会看到)，雷达牌驱虫剂的英译广告词“ＲADAＲ:Mosquitobyebyebye”(蚊子，灭、灭、灭)，这些英译广告语都采用了意译策略，从译入语受众的文化立场出发，充分考虑英译广告语的接受性与可理解性，使英译广告语灵活展现出原文的内涵与主要思想。
(三)增译
增译(又称扩译)是指对原文中的关键词或内容进行深入加工与扩展，充分挖掘原文的深层内涵与隐含意义。例如，西凤酒的英译广告词“SensuallySmooth;MysteriouslyMellow;GloriouslyGolden”(顺滑爽口、醇厚耐味、尊贵享受)，英译广告词中添加了原文中所缺少的音韵修辞手法，提升读者听觉上的美感与旋律感，令人印象深刻。又如，捷成建筑装饰工程股份有限公司的英译广告词“Excellentdesign，strongsupportteam，goodquality”(优质设计、优越服务)也属于典型的增译策略，翻译者考虑到西方国家特别重视团队的重要性，因此在英译广告语中补充“strongsupportteam”使广告语内容与含义更加贴合西方文化。
(四)减译
减译(又称缩译)是指原文信息量过大、内容过于详细时，翻译者适当缩减原文内容，使之更符合商业广告的用语习惯与宣传要求。例如，博菲特健身器材英译广告语“Nobodyisper-fect”(世上没有任何一个人的身材是十全十美的)，北京市人才市场英译广告语“Intoday’sra-trace，eitheryoustayaheadorbailout”(今日世界人才济济，不能一马当先就只能人仰马翻)，这类英译广告语采用减译的手法，省略原文中重复的内容和过分修饰的词语，从而突出核心思想。又如，上海桂花节的商业广告:“TheParkofSweetOsman－thusisnotedforitsprofu-sionofosman－thustrees．Flowersfromthesetreesindifferentcolorsareinfullbloomwhichpervadethewholegardenwiththefragranceoftheirblossoms．”(满园金黄、四溢芳香的金桂;洁白如雪、香气扑面的银桂，红黄相间、馥郁芬芳的紫砂桂，花色似银、季季开放的四季桂，争奇斗艳、争艳媲美。阵阵桂花扑鼻香，欢迎进入桂花园。)由于在英语中难以找到与“金桂”“银桂”“紫砂桂”“四季桂”等相对应的词汇，译者采用减译省略花名的一一对应关系，利用一个词语“fragrance”表示原文中的“四溢芳香”“香气扑面”等形容香气的词汇，精简、明确地描绘出桂花园中的美景。
(五)仿译
仿译指翻译时既可以以优秀英语广告为范本进行模仿，也可以利用英语文学作品中家喻户晓的诗句，将其改编成符合商业需要的广告，以此传达品牌形象。例如，红梅牌相机的英译广告语“Mylove’slikeaＲedＲose”(红梅相机新奉献)就是对英国著名诗人罗伯特·伯恩斯的诗句“Mylove’slikeared，redrose”的模仿。［11］又如，张弓酒的英译广告语“Eastorwest，Zhanggongisthebest”(东西南北中，好酒在张弓)，直接套用英语文化中的谚语“Eastorwest，homeisthebest”，既保持结尾押韵，又能够明确地表达出原文的主题思想。综上所述，文化交往规律对商业广告翻译具有深刻的影响，在联想差异与审美差异上对翻译者提出了更高的要求。商业广告翻译的实质在于文化的交流与传播，因此翻译者必须在深入了解译入语国家语言文化的基础上，灵活运用直译、意译、增译、减译、仿译等翻译策略，并坚持适宜性、创造性、目的性等翻译原则，从而在语言的转换与文化的碰撞中大放异彩。
［参考文献］
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［9］孙丹丹．接受美学视角下中美汽车广告的文化对比分析［D］．天津商业大学，2019．
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［11］严芳芳．房产广告的翻译实践报告［D］．上海师范大学，2018．
作者：聂雯
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