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茶叶企业营销能力提升对策

发布时间:2021-02-24   |  所属分类:市场营销:论文发表  |  浏览:  |  加入收藏

  黔东南州黎平县位于黔湘桂三省交界区,改革开放以来,茶叶产业已经成为黎平县的支柱产业。按照习近平同志关于把茶叶产业做好的重要指示,黎平县将做好茶叶产业作为脱贫攻坚重大工程和重点项目建设工作来抓。产业发展了,营销要跟得上,黎平县茶叶质量上佳,但由于缺乏品牌创新意识、分销渠道以及促销策略存在欠缺之处,其价值不能得到应有的体现和回报,本文通过对黎平县茶叶企业和茶叶协会,以及茶叶专班进行调研,分析黎平茶叶企业营销工作中存在的问题,提出相应的建议与解决对策。

茶叶企业营销能力提升对策

  关键词:黎平茶叶;市场营销;STP;O2O

  由于我国茶叶生产加工和销售的市场主体清晰,规模较大。因此,在我国经济体系中,茶业通常也作为一个产业进行研究的。黎平种茶的历史很久远,茶产业具有鲜明民族性和地区性特性。茶产业是黎平县的生态特色食品产业,为贵州省十大工业产业之一。是当地经济发展的支柱产业之一。黔东南茶叶以黎平、雷山茶为核心产品,黎平县位于北纬26度产茶带,森林覆盖率达72.8%,土壤矿物质丰富,茶产品主要包括香茶、雀舌扁形茶、红茶、白茶、白叶茶、毛尖、毛峰等。所含氨基酸等营养物质丰富。黎平茶产品具有的一个共性—干净,四大特性——香、爽、鲜、醇。是黔茶的代表之一,当地侗族群众种茶历史悠久。截至2017年,据统计,黔东南州茶园种植达到61万余亩,年度产值将近37亿元。2019年,黎平县的茶园种植面积达到23万余亩。注册茶企业以及合作社300多家。2019年全县茶叶总产值接近12亿元,受益农户5万多户,其中贫困人口3万多人。黎平茶叶产业体量已经不可小觑,属于支柱性产业,对于脱贫攻坚工作和乡村振兴工作意义重大。做强做大黎平茶叶产业,是支持和推动黎平县,乃至黔东南州茶叶产业提质生效的重要经济工作。有必要对黎平县茶叶产品普遍存在的市场定位、品牌建设,以及渠道和促销方面的问题分析,运用市场营销学理论和实践经验,提出相应的意见和改进策略。

  一、市场营销STP存在问题及对策分析

  STP三部曲,即市场营销学著名的细分市场、目标市场的选择和市场定位工作,是企业进行市场营销的关键三步。企业通过这三个重要的营销战略台阶,来谋划和选择所要进入的目标市场。市场细分是将某一产品或服务的市场进行划分,依据是:需求大致相似的若干群体。这样就会将整体市场分割成为许多不同的子市场,就是常说的市场营销学中的细分市场概念。然后企业根据细分市场的利润前景等各种具有吸引力的因素,选择最适合自身的细分市场,即目标市场。市场定位就是营销定位,企业通过分析市场竞争态势,在充分了解消费者对产品和服务的一些特征和属性的期待状态,有针对性地塑造企业这种产品独一无二的个性或者外在形象,并把这种产品印象针对性地传递给顾客,以确定该产品在市场上的准确位置。在目标客户心目中树立产品独特的形象。黎平县茶叶的营销战略的STP三步骤需要做进一步规划。据对黎平县茶产业和企业调研,黎平茶叶产品销售方式包括零售和批发。零售主要是周边居民等散客;而批发,主要客户零售商、中间商、甚至是一些外省茶叶企业。据实地调研,由于茶叶品质优良,江浙地区一些茶商甚至直接到黎平县包种茶园。据黎平县一些茶农介绍,“浙江茶商来我们黎平采购香茶每一年就是几百万斤。”品质优良的礼品茶,是否给茶农和当地经销商带来应有的利润额呢?以黎平”侗印”牌香茶为例,每公斤一级香茶零售价为人民币一百四十元。与同等级江苏、安徽,以及浙江的名优绿茶相比,价格相差巨大。而品质并不低于这类等级名优绿茶。而据一些茶农和经销商反馈,一些电商平台上的“碧螺春”“龙井”,其实是用黎平绿茶贴牌销售的。究其原因,还是黎平绿茶品质优良。同时,也反映出黎平绿茶从市场营销角度,STP三个步骤不到位。优质的茶品,没有进行明确的市场细分、目标市场的选择市场定位,价值未得到体现。应及时按照STP步骤明确选择与定位。

  (一)进行市场细分

  茶叶市场的竞争十分激烈,黎平茶产品种类分为红茶、绿茶、白茶等,应该首先对茶叶市场进行调研,了解各类红茶绿茶当前占据的市场及其份额,找到自身可以立足的细分市场。比如,适合电脑使用者(抗辐射)饮用的绿茶市场、适合女性暖胃养生的红茶、适合商务旅行携带的mini茶等,找准这些市场上的需求较为集中的特征,画出适合自身发展的“小圆圈”。

  (二)目标市场的选择

  细分市场之后,即进行目标市场的选择,考量不同细分市场进入的可能性以及自身资金、茶叶品质、性状、特点以及资金状况,进行目标市场的选择。

  (三)市场定位

  目标市场确定之后,企业依照消费者关于产品或服务的相关特征和属性的需要,构建并打造产品或服务的内在与外部属性与特性,并把这种个性特征通过广告等传播方式,生动地传递给顾客,从而使该产品在目标客户心目中树立产品独特的形象。在市场上确定自身适当的位置。比如,黎平红茶,选择目标市场为女性保健养生市场,市场定位,可以通过在品牌、名称,以及包装上以女性特征形象为主,广告以及促销活动贴近女性生活方式,传递给消费者这种红茶形象,包括它的品质、作用、价位等相关内涵属性,便于消费者接受和选择它。

  二、品牌建设存在的问题及对策研究

  (一)现状分析

  贵州省是中国茶叶的发源地之一,但在茶叶市场上的名声近年来才逐步传播开来。2019年,黔东南州就黎平红茶、雷公山绿茶两个品种,专门出台相关具体的品质标准。这个标准化法的实施,是黔东南州首次发布的关于茶叶产品的地方标准,对黔东南州推动茶叶产业的有序发展起着重要的保驾护航作用。

  (二)对策研究

  黎平茶叶普遍具有高香、浓厚、香气持久的特点,也成为广大消费者日常饮用茶。但是,由于对产品线和品牌的建设的忽视,导致现在黎平茶叶市场上,绝大多数茶叶企业的产品都标注“黎平香茶”或“黎平茶”等,这是茶叶的种类,而非品牌名称。只有少数企业,例如,“侗印”标注了品牌名称。这充分说明,茶叶企业思维模式还在传统的营销领域,不了解市场和新的营销环境的变化,营销模式严重脱节。虽然同为黎平茶叶,但每一家茶叶企业都应有自己的产品名称和品牌,创牌子,让消费者能够记住、识别,这是最简单也最基本的营销要求。建议加强对茶叶企业的营销工作培训力度。

  三、渠道问题研究

  (一)现状分析

  据调研黎平县茶产业专班,2020年,黎平县在湖南、甘肃、等地举办了黎平茶专题推介会等,同时在湖南开办黔茶专卖店。并与甘南州合作市世纪华联超市等数家企业现场与黎平签订框架性合作协议,黎平茶开始正式进入甘肃市场。在黎平县,“中国侗乡茶城”开市,形成礼品茶专营店铺、干茶批发零售、茶叶品茗、茶文化博览等经营业态,推动黎平乃至整个黔东南茶叶产业的技术化、标准化、品牌化、市场化发展。以上均表明,黎平茶叶线下销售已进入发展快车道,逐步进入良性发展模式,但是,一条腿走路是不稳当的,应该通过开展线上线下的O2O模式强化渠道销售力度。

  (二)对策研究

  1.O2OO2O模式,线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。黎平茶叶企业可以通过建立线上网店或平台主页的方式,依托其实体商城,进一步扩大分销渠道,线上与线下两相结合进行营销工作。2.构建营销网络黎平茶叶可以采取差异化竞争策略,避免在南方地区和众多名优绿茶竞争,可以利用自己的品质和价格优势,在北方地区打开渠道通路,建立营销网络。由于品牌影响力弱,黎平茶往往大量成为知名品牌绿茶的“替身”,应该强力改变这种尴尬的营销局面,采取差异化营销策略,抢占北方市场空白点。和北方更多的城市超市建立渠道,以低价高品质优势占领北方超市。

  四、促销问题研究

  (一)现状分析

  2020年,由于疫情的影响,各行业产业链受到的冲击很大,我国复工复产之后,贵州省专注于十大工业产业经济的发展,目的是去推动产业链和供应链运行,以提高这些产业的核心竞争力和产业影响能力。在这种宏观经济背景的影响下,黎平县茶叶企业的促销工作也需要进一步加强。茶业经济发展不但要在茶叶生产与流通环节做文章,还要认识到茶文化产业对于推动茶业经济发展的巨大辅助作用。在大力发展茶叶产业化发展的同时,充分重视起茶业文化产业化的构建与发展。通过构建茶文化产业体系,发挥文化知识和创意经济因素塑造品牌,和在茶叶经济发展中的重要辅助作用。

  (二)对策研究

  1.媒体传播力度应加强促销是一种利用沟通工作去扩大销售的活动,常用的促销方式如广告和上门推销、互联网络营销、销售推广和公共关系活动等。企业必须根据自身的经营情况和市场环境以及产品项目等因素选择促销方式,并进行整合,以达到促进销售的目的。新媒体促销方式如平台直播、抖音、快手、微视频等现在较为流行。黎平茶叶企业可以借鉴这些方法,结合当地优良的地理条件,通过新媒体方式,传播自己的产品和品牌,吸引消费者购买。通过广告的传播力度,打造地理标志产品,提升黎平茶叶整体品质形象,区别其他地区名优绿茶,甩掉贴牌其他地区名优绿茶的标签,理直气壮走到前台,只为自己代言。形成黎平地理性茶叶独特的品牌标志,加大品牌影响力,扩大销售量,建立不可复制的品牌印象。2.茶文化系统的构建通过建立黔东南地区的”茶叶学院”,开设相应的茶叶专业学科、课程,以及建立实习基地,制茶技艺传授等等模式。形成产业化发展规模,建立茶业链发展意识,形成良好的文化助力规模和优势,塑造品牌,形成黎平茶文化整体产业链形象。继续举办茶叶会展、茶艺大赛、茶艺企业建设等一系列文化产业实体,系统地进行茶叶生产与流通,以及茶艺、品饮等茶文化的培训与传播,大力培养专业的制茶、售茶、茶艺推介以及茶企管理人员,形成专业的茶叶营销人才队伍。通过种种茶文化传播与推介活动,充分发挥意识形态的作用,影响人们的茶叶消费观念和消费习惯,鼓励人们主动地喝茶品茶,在传承中华茶叶文化和有利健康的同时,就加大了茶叶生产和消费需求,为黔东南茶叶经济大力发展推波助澜,提供可持续发展的动力和良好的发展环境,

  参考文献:

  [1]杨振华,陈美,胡玛丽.电子商务环境下休闲型“农家乐”特色项目开发研究[J].安徽农业科学,2012,40(22):11350-11352.

  [2]王玉红.我国乡村旅游与电子商务的结合[J].消费导刊,2008(1):103.

  作者:崔艳萍

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