经济信息论文发表分析现代零售业拓展零售的长尾模式(2)

　　分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20%的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性(省级或跨省)连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。

　　零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究/门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7-11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购/门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购/门店取货/门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。

　　另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。

　　零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。

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