经济类专业期刊发表论文网络营销下如何培养顾客忠诚(2)

　　其次，提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识兴起的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方面加强提高。

　　再次，企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个人化服务，目的是在和每一位顾客发展一种温暖、个别的关系，让顾客可以随时调整自己的资料，并根据顾客资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式，让顾客能够随时追踪自己的交易纪录。

　　网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。

　　2.4R策略的合理化应用

　　20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(Relevancy Strategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起，形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，及时做出调整和反应。同时还要善于运用“关系策略(Relation Strategy)”，国内电子零售网站可以从交易营销转向关系营销，不仅要赢得在线顾客，而且要努力与在线顾客之间建立起长期合作的关系，通过高品质的、全方位的服务来赢取他们的忠诚。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。

　　3.运用多种营销手段进行顾客忠诚培养

　　在网络营销状态下，对顾客忠诚的培养是按照初步培育——再次增强——积极沟通的过程进行的。

　　首先，网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代，企业需要在网络上提供一种相似的环境，在网络上营造一种生活和文化环境，找到顾客的潜在的心理需求，刺激顾客的购买欲望，满足顾客的购买心情，创造一种愉快的购买经历，这样给顾客提供一种特别的体验，进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。

　　第二，电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放，要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择：会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。

　　第三，网络社区营销。网络社区(Comunity)是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。

　　参考文献:

　　[1]李玉惠傅太平:提高顾客忠诚度的途径[J].市场营销，2004.2，P3O～31

　　[2]常莉:企业顾客忠诚的价值分析[J].经济管理，2004.7，P66～67

　　[3]李 琪薛 君:基于顾客忠诚的网上消费者行为研究[J].经济管理·新管理，2004.2，P75～76

　　[4]李玉惠傅太平:提高顾客忠诚度的途径[J].市场营销，2004.2，P3O～31

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