教育期刊品牌建设内涵与策略

　　面对近年来国内教育期刊的飞速发展及论文数量的猛增，该领域市场竞争日趋白热化。为了在激烈的竞争中抢占市场份额，必须转变传统经营方式，充分发挥品牌效应，同时突出教育期刊的教育服务特色，以品牌凸显价值，以特色吸引读者。值得思考的是，当前教育期刊品牌建设仍面临着品牌定位模糊、团队建设滞后、品牌传播受限等问题。因此，本文分别从品牌科学定位、团队能力建设、服务精准对接、全媒融合传播四个方面探讨教育期刊的品牌建设路径。

　　一、教育期刊品牌建设的内涵

　　“品牌”一词最早由美国学者西得尼·莱维提出，是以识别和区分同类产品或业务为宗旨，集象征性名称、标记、术语、符号、设计等于一体，彰显产品品质的组合。随着销售理念的形成，品牌又增加了一些复合特征，如产品功能、服务、文化、情感价值等。在期刊营销中引入品牌概念，是为了通过品牌建设为读者提供精准、有特色的教育服务，从而在同类教育期刊竞争中取胜。在品牌建设探索方面，我国期刊协会曾提出“十大标准”，如期刊内容、风格、文化特色、品质等，尤其注重期刊质量及社会影响力的评价。教育期刊品牌建设不仅强调科学的内容策划与严谨的栏目布局，还注重个性化价值呈现，传播具有学术前瞻性、原创性、探索性的教育学科研究成果，通过精心设计和打造品牌名称、标志等特色识别体系，满足读者的精神文化需求，使读者提及该品牌即可清晰对应其服务文化与品质，提升教育期刊的学术质量与知名度。教育期刊品牌还提供承诺、增值等功能，也具有形象扩张力、市场开拓力等无形价值，差异化品牌对应教育期刊内在价值、读者的不同层次，并面向差异群体给出不同承诺。教育期刊品牌还受到多重因素的影响，无论是对内刊名是否突出期刊定位与特色，能否获得读者的心理认同，办刊理念是否新颖独特，如何提高期刊评价各项指标的影响因子等，还是对外宏观政策是否利好期刊品牌建设、行业是否广泛认可期刊特色与风格等，这些均是教育期刊品牌建设中不得不思考的问题［1］。

　　二、教育期刊品牌建设策略

　　教育期刊具有连续性、文化性、学术性与专业集中性等特征。近年来，教育期刊可读性持续增强，以形象策划吸引读者、以多媒体传播渠道拓展宣传、以学术活动贴近读者与作者的能力不断提升，拓展教育服务水平方面成绩显著。随着竞争的加剧，不少教育期刊社已将品牌建设提上日程。本文重点就教育期刊的品牌建设路径进行有益尝试。

　　（一）精准定位，突出品牌特色

　　教育期刊品牌建设首要考虑的是与其他同类期刊之间的品牌差异，或专注于理论研究，或注重技术研发，或强调国际比较研究。在互为竞争的媒介传播环境下，期刊品牌要素甄选与构建除了要对期刊有一个科学认知和精准表达外，还要充分考虑目标读者的心理感知。值得注意的是，当前很多教育期刊缺乏特色与特长，与同类教育期刊存在过多重叠，品牌定位不连续、不一致，很难收获广泛的品牌认同。要解决此类问题，需要对行业市场进行充分、有效的调研，精准定位期刊的目标读者及主要内容。以《教育与职业》为例，其通过读者调研、师生访谈等将目标读者精准锁定为教育管理人员、高校师生、科研院所研究人员三大类，由于其知识层次、社会地位等的差异，该期刊在传播前沿科研成果的同时，为教管人员提供咨询与决策参考，也为高校、科研院所研究者提供学术交流及研究平台。再如，《中国远程教育》将国际化作为品牌特色，既致力于将国外优秀学术成果及经验“引进来”，又专注于推动国内极具特色的研究成果“走出去”。一方面，该期刊积极推广、介绍国外前沿研究成果及先进经验，每期均对国际动态进行汇编，刊载国际远程教育专家专访及优秀论文；另一方面，期刊社与国外出版机构合作推出英文单行本，定期将国内年度较佳的研究论文翻译成英文在国外出版，为国外学术界了解我国远程教育研究及发展动态提供了平台［2］。

　　（二）建设团队，聚集核心作者

　　教育期刊要推进品牌建设，必须强化团队建设，聚集核心作者，用心经营作者资源，提高期刊内容质量。其一，要深度经营作者资源。期刊社要注重建设高素质稳定的作者团队，既要积极拓展发现优秀作者的渠道，又要与作者建立长期稳定的联系。一方面，期刊社要主动扩大作者团队，或邀请高校著名学者撰写论文，或从核心期刊、权威杂志上寻找、结识教育类专家，通过联系约请其撰写稿件，或与其他编辑互相推荐作者资源，以此构建起稳定的作者队伍；另一方面，期刊社要与作者保持联系，积极向其宣传期刊，告知期刊品牌定位，约请其撰写擅长领域的稿件，同时要定期召开选题策划会、作者座谈会等，邀请教育局领导、高校教授、教研室及研究机构骨干人员等共同讨论研究选题，进行专题式、针对性组稿。其二，要推动编辑能力建设。从同行评审到编辑、发表的全过程中，审稿专家、编辑团队的意见是作者修改论文的重要依据，因此，编辑团队的素质也是保障论文质量的关键点。期刊社要注重加强编辑队伍建设，鼓励其抽时间进学校、进课堂，亲历课堂改革与教育创新，为其提供进修学习的机会，定期组织其开展交流与研讨，在编辑部营造浓厚的学术氛围，将编辑打造为学者型编辑，提升其稿件筛选鉴别能力、策划创新能力、语言文字能力、写作编校能力、沟通推广能力、新媒体运用能力等，使之成为产品的策划者、设计师、生产者、推销员、代言人，通过全方位打造使编辑工作全面融入期刊品牌建设［3］。

　　（三）对接服务，加强学术合作

　　长期以来，很多教育期刊均存在理论与实践脱节的问题，导致部分研究虚而不实，教育期刊品牌建设严重受阻。一方面，教育研究离不开大量实践，很多一线教师虽然教学经验与实践成果丰富，但受制于研究能力及层次，很难撰写出高质量的论文；另一方面，各大科研院所教育技术、教育研究人员研究层次较高，但鲜有机会深度参与教育实践。为了实现研究者与实践者的优势互补，教育期刊必须做好二者的纽带，紧跟教育领域研究与实践现况，精准把握研究者、实践者各自的兴趣点，促使二者精准对接，以论文形式推荐最新教育理念、研究成果等，也可定期组织学术交流、写作培训班等，使二者深度沟通。不仅如此，教育期刊还要为不同领域、不同学科背景的研究者、专家学者、学术团队等搭建合作桥梁，使之相互依托、合作共赢，通过跨专业、跨学科、跨领域的研究实践生成高价值的研究成果。编辑则依循作者特长有针对性地策划系列研究主题，逐步拓展关注的范围，收获稳定而高质量的稿件，引发读者的品读、思考、引用与借鉴。期刊社还要鼓励不同观点的作者撰文表达多元学术观点，甚至开办专栏引导并鼓励争鸣，构建起一个集作者、读者、编辑等参与者广泛的社交网络与实践共同体社区，深化多方的交流互动［4］。

　　（四）全媒融合，强化品牌传播

　　教育期刊同质化程度高、竞争异常激烈，因此，除了要加强品牌定位、团队建设、学术合作以外，还要推动全媒体融合，全面推进教育期刊品牌传播，提升品牌的影响力与公信力。一方面，要把握融媒体发展契机，通过与其他期刊、报纸、网络等平台主办、协办学术活动等方式，积极推广教育期刊的特色栏目，吸引广大专家、学者及资深作者群体深入了解期刊；另一方面，面对纸媒向数字媒体转型的关键时期，期刊社要全面推进纸媒、网站、论坛、微信公众号、微博等媒体的融合，拓展教育期刊的营销渠道，建构一个立体、多元的品牌传播平台。期刊可通过构建官方微信公众平台、官方微博账号，根据发布渠道的差异，对同一内容进行不同方式的改变，深度整合与优化配置期刊内外资源，实现论文投审稿平台的搭建及单篇、成组文章等的推送，使内容的影响力最大化，塑造期刊专业的品牌形象。此外，教育期刊要充分发挥自身知识服务平台的功能，要鼓励读者以个性化、定制化方式消费。当然，这离不开对期刊内容的拆分、重组与深度加工，使之更精准地匹配消费者的精细需求，同时要为专家学者提供便利的学术内容服务，鼓励其分享自身学术简介、积极参与学术讨论，还要不断尝试付费内容等新型营销模式，满足不同学者对资源深度利用的需求［5］。

　　三、结语

　　凯文·曼尼提到，21世纪的媒介竞争实质上是品牌竞争，塑造良好的品牌形象已然成为媒介竞争的有效路径。面对我国报刊体制的深入改革，教育期刊要在机遇与挑战中苦练内功，重视品牌建设与管理，强化整合营销传播，从期刊可读性、吸引受众的形象策划、全媒体传播、作者资源经营等方面出发，通过提升内外价值全面提高教育期刊的核心竞争力，打造知名的学术品牌。

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