海派文化传播策略

　　海派文化是中国江南传统文化与欧美的近现代工业文明融合形成的一种上海特有的文化现象，该文化在发展进程中形成了开放性并且自成一体风格特征。在如今网络直播技术不断发展的背景下，通过网络直播对海派文化产生的重要影响进行分析，从而基于平台建设、衍生产品、受众市场与主播能力的角度探究网络直播视域下的海派文化传播策略，以此来用海派文化来领整个区域经济发展水平的提高。

　　关键词：网络直播；海派文化；传播策略

　　一、引言

　　上海开埠以前，吴越文化的形成与发展为海派文化的形成奠定了基础，之后随着市场经济发展水平的提高，开放、多元的商业经济社会氛围逐渐形成，并且在国外先进文化的影响下，整个江浙地区逐渐形成了成熟的商业社会。在商业经济的发展过程中，海派文化由此形成，不仅融合了吴越文化的古典与雅致，还富有国际大都市的现代性与时尚型，这种具有独特风格的海派文化以“海纳百川，兼收并蓄”特征而呈现在大众的视野中。

　　二、海派文化主要特征阐述

　　（一）以契约精神为主导

　　在海派文化的形成过程中，基于商业经济的发展形成了以契约精神为主导的社会氛围。一方面，上海的海派文化主要是基于地方的商业文化所形成的，这种商业文化形成了遵守法律、公平竞争、优胜劣汰的社会氛围，从而构建了整个社会中人际交往、利益分配的社会规范与行事准则[1]。另一方面，上海区域在经济产业合作发展中普遍讲求契约，主要通过人与人在互动过程中所形成的一种约定俗称的规范来实现双方的平等，从而在这种利益交换的过程中促进双方经济利益的平衡，以此来促进社会的平等和谐。

　　（二）尊重文化多元发展

　　在海派文化形成的过程中，个人在生活中的自我意识以及个体意识较强，这就使得在一个团体中针对某一事件会产生针锋相对的观点碰撞，但是在观点碰撞的过程中团队依旧能够实现和谐相处，这主要就是因为海派文化尊重多元思想的观点，特别是在经济产业建设与发展的过程中，市场经济主体需要尊重个人思想观点的表达。在这种相互尊重的环境中，逐渐形成遵守社会道德与规范的社会环境，从而在个体之间的思想与观点的传递中推进了海派文化在上海的传播与发展。

　　（三）兼顾个人社会利益

　　海派文化不仅强调个人利益的平衡，还主张社会效益的协同发展。江南人的责任感是有历史传统的，比如明末时期，苏州市民积极参与政治，反对魏忠贤，不惜牺牲自己生命。在当代，上海更加重视社会责任感的践行与发展，这种社会环境促使所有的社会成员参与到社会生活的建设与发展中，使其成为社会生活中的一份子，从而在个体社会责任感的践行中实现个人与社会利益的和谐统一[2]。

　　三、网络直播对于海派文化产生的影响

　　在如今新媒体传播技术不断发展的背景下，网络直播作为一种行业新业态逐渐出现在大众的视野中。网络直播主要是网络红人通过视频直播的形式与大众展开互动，并且在这种互动中形成一定的粉丝效应，从而将个人的思想价值观念以及相关产品实现营销与推广，以此来在新媒体环境下以一种平民化的视角开展相应的信息传播活动。网络直播作为一种有效的文化传播形式能够在海派文化的传播中产生重要影响。

　　（一）新媒体技术促进海派文化传播

　　网络直播是一种基于如今互联网高效的传播技术所形成的一种信息传播形式，其能够在信息的传播活动中通过网络的在线直播平台进行文化观点的传播。将海派文化理念通过网络直播的形式进行呈现，主要是基于网络情境互动、文化产品展示的形式传递海派文化理念，也就是基于一定的网络传播的新媒体技术来进行文化的传播。而网络直播主体又能够作为网络环境中的意见领袖来进行文化价值观点的引导，从而通过新媒体技术的传播与发展促进海派文化在全社会的传播与发展。

　　（二）衍生相关海派文化的文创产品

　　在如今市场经济发展的背景下，网络直播成为我国商品营销与推广的一种重要形式。网络直播主体能够基于自身在网络环境中的影响力与粉丝效应来开展相应的商品销售活动，而将基于海派文化所形成的文创产品置于网络空间中，能够借用如今先进的新媒体传播技术来进行文创产品的商品化推广，从而在这种平等的交流空间中更好地实现产品的推广，以此来提高商品文化属性的社会价值，更好地推进海派文化传播的现代化进程。

　　（三）用海派文化引领社会经济发展

　　以契约精神为主导的海派文化能够在产业经济建设与发展中以一种社会规范的形式对社会成员进行约束，并且在整个区域经济的发展中尊重多元文化的发展，以此来通过和谐、利益对等的商品经济关系构建良性的市场经济环境[3]。在我国市场经济体系的运作与发展中，由于整个市场经济的环境主要是由于商品的交流与流通所形成的，这就需要在商品流通中以一定的社会契约与规范来推进商品的市场化进程，而海派文化的传播与发展能够将其核心理念渗透于目前商品经济的市场化运作中，从而全面引领我国社会经济的建设与发展。

　　四、网络直播视域下的海派文化传播策略研究

　　在如今网络直播快速发展的环境下，我国海派文化也需要不断适应市场经济的建设与发展，在市场经济环境中不断提高其文化传播的影响力。这就需要我国通过搭建相应的海派文化直播平台、创意海派文化文创产品、细分受众市场、提高主播专业能力等方式实现海派文化的传播，从而更好地用海派文化引领市场经济的建设与发展。

　　（一）构建网络直播平台，文化观念视频呈现

　　网络直播平台作为新时代信息传播与交流的重要方式，能够以一种平民化的交流视角来增强大众对于直播主体的信任度，更好地实现文化观点的传播。首先，需要建设一个相应的海派文化直播平台，从而在海派文化的直播活动中通过一定的思想观点的影响来实现文化的传播。其次，需要吸纳长期进行海派文化活动的人来进行直播，从而使其能够通过新时代网络直播意见领袖的形式来对海派文化的理念进行全面的传播，在人际关系中用平民化的互动形式来让大众在潜移默化的影响中更好地接收海派文化。另外，还需要将拍摄及剪辑的视频通过网络直播的形式进行呈现，特别是能够通过海派文化的传承人的织布活动来进行文化理念的传承，并且通过文化理念的再创造与再加工来实现文化理念的影视化传播，用大众所喜闻乐见的影视传播形式来增强文化的表现力与影响力，增强其文化传播效果。

　　（二）打造海派文创产品，借助直播实现推广

　　在如今市场经济经济建设与发展的过程中，经济与文化逐渐出现融合发展的趋势，这就促使海派文化也需要通过一定的物质载体来实现文化理念的传播。一方面，文创产品是实现海派文化传播的一种重要形式，例如手工艺品、装饰品等都能够将海派文化中的核心元素进行集中化呈现，因此可以将海派文化与一定的物质载体结合起来，通过文化象征符的形式打造系列海派文化产品，以此来实现文化理念的传播。另一方面，网络直播已经不单单能够通过直播来产生粉丝效应，其更重要的是能够通过直播进行一定的商品的宣传与推广，因此要将海派文化所形成的文创产品在市场化运作的过程中实现推广与应用，也就是要基于网络平台实现文创产品的商品化流通，更好地借助直播平台来实现文创产品的推广。

　　（三）细分直播受众市场，增强用户使用黏性

　　如今网络直播行业的快速发展主要是基于大众消费市场所形成的，这就需要基于受众市场来增强用户黏性，更好地促进海派文化的传播与发展。首先，需要建设一个专属海派文化的传播与交流的平台，通过这一平台来开展相应的文化直播活动，提高网络直播活动在全社会传播的有效性[4]。其次，需要对我国的受众市场进行细分，具体来说就是要针对我国受众不同的兴趣爱好来进行市场细分，从而根据不同类型的受众市场来进行直播活动的策划，这样就可以有侧重性地开展大众所喜爱的直播活动类型，并且在直播活动中通过文创产品的营销来调动大众在直播活动中的参与性，不仅能够增强用户的关注度，在直播活动中保证基本的粉丝群体，还能通过多样化的直播形式与活动扩大粉丝效应，更好地促进海派文化的传播。另外，在海派文化传承的过程中，能够基于海派文化来策划相应的区位故事，这就能够在直播活动中通过富有人情味的故事情节进行分享，从而通过故事来构建大众与故事情节之间共通的意义空间，以此来增强用户的黏性。

　　（四）提高主播专业能力，实现文化隐形传播

　　海派文化在网络直播活动的传播与发展需要主播切实提高自身的专业能力，更好地实现文化理念的隐形传播。一方面，可以鼓励海派文化的从业人员转型成为网络主播对海派文化进行宣传，这就需要建设专门的海派文化传播平台，并且对海派文化的从业人员进行专业的培训，将海派文化理念首先渗透到直播人员心中，从而通过海派文化的渗透来培育海派文化的传承人，将自身身上所具备的海派文化理念更好地实现传播。另一方面，通过网络意见领袖以及海派文化从业人员的合作来开展相应的直播活动，可以通过在线访谈的形式进行直播活动的呈现，从而通过从业人员个人形象的塑造来强化大众对于海派文化的认知，在如今媒体娱乐化倾向的大环境中使海派文化能够通过娱乐方式实现潜移默化的传播。

　　五、结语

　　综上所述，以契约精神为主导，尊重多元文化发展的海派文化在社会信息传播中具有一定的社会价值，能够充分发挥其精神引领作用来带动经济社会的发展。而如今在网络传播发展的影响下，网络直播活动能够基于新技术、新平台来实现文化理念的高效传播与发展。这就需要我国在海派文化的传播中，通过打造直播平台、构建海派文创产品等形式来实现海派文化的推广与应用，以此来全面实现海派文化在网络环境中的传播与发展。

　　参考文献：

　　[1]孔冰欣.有朋远方来汇成一片海2020全球青年海派文化体验营记趣[J].新民周刊,2020(34):86-89.

　　[2]王一星.文化软实力提升视域下贵州本土影视发展策略探析[J].视听,2020(09):134-135.

　　[3]孟月,王晓娟.浅析海派文化在文创产品设计中的应用[J].汉字文化,2020(14):44-45.

　　[4]王薇薇.基于网络直播平台的中华优秀文化传播策略研究[J].哈尔滨职业技术学院学报,2020(03):86-89.

　　作者：石莹 张波

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