浅析传统文化在新媒体时代的传播策略

　　中华优秀传统文化源远流长、博大精深，支撑着中华民族生生不息、薪火相传，是中华民族永远不能割舍的精神家园。新时期文化的发展既要继承与弘扬中华优秀传统文化，同时也要推动传统文化的创造性转化和创新性发展。文章在新时代和新媒体背景下，对传统文化的传播特点和传播策略进行初步解析，以便更好地继承和发扬传统文化，使中华传统文化生生不息。

　　《网络新媒体技术》2012年第06期《网络新媒体技术》(曾用刊名《微计算机应用》)是经国家新闻出版总署批准，由中国科学院主管，中国科学院声学所主办的公开发行的科技刊物，创刊于1980年，系月刊，是我国最早的计算机类科技刊物之一。国内刊号CN：11-2204/TP;国际刊号ISSN:1003-1944，邮发代号：2-304。

　　中华文化源远流长、灿烂辉煌。在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，是当代中国发展的突出优势，对延续和发展中华文明、促进人类文明进步发挥着重要作用。党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位”。新时代对我国各方面的发展都提出了新要求，中华优秀传统文化的传承与传播也不例外。新时代文化发展既要继承与弘扬中华优秀传统文化，又要推动传统文化的创造性转化和创新性发展。

　　文化传播与媒介的发展密切相关，随着互联网信息技术的飞速发展，新的媒体技术也在不断革新与进化。进入21世纪以来，以自媒体、移动互联网为代表的新媒体时代到来，建构了一个全新的文化传播体系，这对传统文化的广泛传播产生了深远影响。着力构建中华优秀传统文化传承发展体系，推动传统文化的创造性转化和创新性发展已成为时代的要求。

　　新媒体的传播特点

　　新媒体是一个相对的概念，是在传统媒体基础上发展起来的，相对于传统的报刊、广播和电视产生新的媒体形态，在数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术基础上，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。现阶段新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。目前应用较为广泛的包括微博、微信、QQ、流媒体等。相对于传统媒体而言，新媒体有两个最核心的改变，一是传播媒介由传统媒介变成基于互联网的新媒介，二是传播者由权威媒介组织变成了所有人。这种改变使得新媒体既有媒体属性又有社交属性，既是一种工具，又正在演变成一种全新的生活方式。

　　在已经到来的移动互联网时代，无处不在的网络应用拓宽了人们获取信息的渠道，新媒体进一步聚合了人与人、人与信息、人与服务的关系，创造了一个规模空前的新平台。网络技术使新媒体互动性增强，可跨越空间实时交互，而且新媒体的传播覆盖率更高、可精准到达、性价比高。在推广上更是无处不在，比如微信等新媒体传播方式更是让人耳目一新。这些特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，同时这些特点源于科技进步，也体现了科学技术的进步。新媒体传播内容方式的转变往往会造成传播语境的变化，也会导致传统话语权的解构与转变。[1]

　　相对于传统媒体，新媒体占据着无法比拟的优势，突破了传统媒体媒介之间的传播界限。新媒体优化整合了传统的文化传播系统，改变了传统的文化交流传播方式，有效地刺激多元化文化形式的产生，为多元文化对接带来机遇和挑战。作为一种工具，新媒体主要具有互动性、时效性、融合性、网络化、数字化、全球化等特征，即内容的全方位数字化，多种信息手段都可以参与，图、文、视频可以同时发布;及时交互性可以做到实时参与交互;连接一切，人人都可以成为内容的发布者和阅读者。

　　相对于传统的信息传播方式，新媒体信息传播方式具有全新性，具有其明显的优势，主要体现在以下几个方面：

　　1.传播内容从单一到交融，传播方式从单向到双向的转变

　　新媒体的传播内容较传统媒体更为丰富多样，文字、图像、声音、视频等多媒体化成为一种必然。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身。

　　传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，这种静态的传播方式使得信息不具流动性。与传统传播方式相比，新媒体传播方式则从平面化、静态化的传播方式转变成立体、形象、动态的方式。新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为信息的发布者，而且可以进行交流、互动。

　　2.信息终端移动化，传播过程实时化，受众阅读碎片化

　　移动网络逐步兴起，使得移动新媒体蓬勃发展，随时随地使用手机上网、刷微信、看直播等越来越成为普遍的事情。技术的发展也使得新媒体可以实现全媒体、全时空实时传播，时空间隔被压缩至最小，以至于整个世界都变得“扁平化”。伴随这种信息的过载也导致了受众人群出现专注度下降，心态浮躁，阅读时间碎片化。

　　3.传播行为更为个性化

　　博客、播客、微博、微信等新的传播方式，使得每个人都成为信息的制造者和发布者，每个人都可以在自己的媒体平台(自媒体)上个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是“我的地盘，我做主”。新媒体这种自我的表达、人格化传播的特点可以让传播者和受众都遵循自由的法则，尽情地解构，恣意地嬉笑怒骂。在这种场景下，权威被消解，制度化结构被弃之异地，插科打诨代替了正襟危坐，各种诙谐戏谑的表达互相交织。

　　4.社群化

　　马克思说：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”互联网，尤其是移动互联网的发展使得“物以类聚、人以群分”更加无远弗届。既然社群成了人类新的和必然的组织方式，而新的组织方式必然会产生新的媒体形式，因此，媒体则必然会演化出社群媒体。通俗点说，社群媒体是媒体的未来方向。

　　连接一切，社会连接、社会认同从信息沟通交流的单向性转变为“多对多”交织的网状传播，基于共情、共鸣、共振的精准传播使得新媒体的粉丝群和兴趣群出现了爆发式增长，导致人类的组织方式发生了又一次变革，社群成了新一轮的人类组织方式。如今，“人类重回社群”已成共识。[2]

　　传统文化在新媒体时代的传播策略

　　传统文化的传统传播方式对中华传统文化的发展与传播做出了积极的贡献。传统文化的传播是一个民族、国家得以发展延续的保证，不同历史时期，不同媒体时代，传统文化的传播也以不同的方式进行着。传统文化在新时代下的传承需要打破固有的束缚，注入新时代的新内容、新思想、新语言，以一种积极的态度，以新形象、新形式与时代相融，这才是传统文化在这个新时代重新绽放光彩的出路。

　　在信息传播发达的今天，新媒体已经开始占据主要传播位置，它“不是改变我们的思维，而是改造我们世界的结构”“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”。[3]新媒体对信息的传播方式有其自身的特点，它改变了传统文化交流传播的方式，对传统文化的传播产生重要的、多方面的影响。新媒体在社会变革中扮演着越来越重要的角色，在这一过程中，新媒体“自身也超越了单纯的媒体而演变为新的社会形态。这个社会形态与现实社会形态的交互也进一步影响到人们的生存状态”。[4]新媒体传播已成为传统文化传播的新常态。

　　在新媒体时代要将中华传统文化更好地传播，必须接受新事物，采用新思路。新媒体的快速发展对文化传播工作者而言是一个难得的历史机遇，同时也是巨大的挑战。对于新媒体的应用应紧密结合中华传统文化传播的现状，做到取其利，去其弊。

　　1.重视移动社交阵地，树立利用新媒体传播传统文化的思维意识

　　移动社交媒体是新媒体时代利用率最高的工具之一。建立在微信、微博、客户端等平台上的、有着庞大基数用户群的“微传播”形式是新媒体传播传统文化的力量之源。“微传播”之“微”，在于使社会上每个微小个体都可以自由地发出“微声音”，通过手机等“微介质”传播出去，人们通过点击等简单的“微动作”就能完成选择、评价、投票等功能，从而获得一种“微体验”。这种“微体验”既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，而是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利，远非以往的传统媒介所能比拟，其所带来的影响已经渗透到社会的每个角落，尤其是在传统文化的传播活动中显现出强大的威力。[5]因此，重视移动社交阵地必须要形成新媒介传播的观念，全方位认识新媒体平台，深入把握好新媒体的传播趋势以及传统文化的传承规律，将新媒体碎片化、全媒体场景化、个性化、社群化的信息传播方式与传统文化进行融合创新，通过新媒体传播传统文化的内涵以及民族精神，能够形成线上线下的广泛认同，突出传统文化的历史遗传性和连续性，将中华传统文化的传播推向一个新的深度和广度。

　　2.利用新媒体的传播特点对传统文化进行创造性转化和创新性发展

　　传统文化与新媒体的融合不仅可以在形式上弥补传统媒体信息传播的不足，同时也可以在内容上有所创新。例如，利用全媒体的三维立体技术可以打造数字化博物馆，利用基于大数据、人工智能等新的技术手段塑造新的传播形式，让历史中的人物与场景动起来、活起来、火起来，使受众能够全方位的感受历史风采。

　　当代社会大众更乐于接受通俗易懂而又不失内涵的文化，《中国诗词大会》在传播传统文化方面就有独创之处。将抽象、边缘化的中国古典诗词以选手竞赛答题的方式，通过专家现场适时场景化、情景化的互动点评与赏析，让观众一改过去被动、呆板理解转化的接受过程，在生动形象、轻松的现场就可以理解传统文化的内涵。与新媒体融合，摒弃传统文化中糟粕的部分，积极打造适合当今社会发展的传统文化品牌才能构建起更加符合当今社会形势的社会价值观。

　　新媒体的发展为传统文化的传承与发展开辟了崭新的传播模式,对弘扬民族传统文化、加快先进文化的传播做出了重要贡献。当前,我们要积极有效的发挥好新媒体在传统文化传播中的桥梁纽带作用,进一步改善传统文化的传播方式,使其与时俱进且更富生命力，才能使我国传统文化的传承与传播具有可持续发展的强大生命力,中华民族的文脉才能生生不息地发展。

　　[参考文献]

　　[1]吴勇.新媒体与传统文化的传播[J].电脑知识与技术,2016,12(2):131-133.

　　[2] 张杰.通过陌生性去沟通:陌生人与移动网时代的网络身份/认同——基于“个体化社会”的视角[J].国际新闻界,2016, 38(1):102-119.

　　[3]臧燕.论新媒体语境中的文化传播[J].现代视听,2007(6):24-27.

　　[4]彭翠,杨东东.论新媒体与传统文化的互动关系——以“陆地诗词”公众号的传播为例[J].新闻爱好者,2017(8):58-60.

　　[5]刘彤.新媒体为传统文化传播带来机遇和挑战[N].中国教育报,2014-09-24(006).

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