高级经济职称论文范文：浅议房地产项目的市场定位问题(3)

　　4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差

　　4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差

　　(1)项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的\"差异化\"和\"个性化\"，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 (2) 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。(3)对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。(4)目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。

　　4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差

　　(1)营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。(2) 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。(3)空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。(4) 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。

　　5 结束语

　　近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。

　　在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力;广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑;要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

　　在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。

　　参考文献:

　　[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版

　　[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版

　　[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版

　　[4] 陈蕾: 《当前房地产宏观调控政策特点及政策效应思考》，中国城市经济出版2007年版

　　[5] 陈祖: 《关于房地产开发项目管理难点的探讨与分析》，四川建材出版社2006年

　　本文选自《房地产导刊》。《房地产导刊》是一本主流产业经济杂志，保持客观、独立立场；具有权威性、主流性、跨地域性、建设性，读者群定位于房地产商、专家学者、政府官员、社会名流等高端读者。由广州市房地产协会主管，中国市长协会；中国房地产协会；广州市房地产协会；广州招商服务推广中心主办。国内刊号：CN44-1486/F；国际刊号：ISSN1009-4563。

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