企业管理论文品牌价值视角的企业软实力提升策略(2)

3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。

二、品牌价值—企业软实力模型构建。

企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集中体现，相互促进。

1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式： 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为，直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。

2. 企业软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源，以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力的最终形成。

3. 企业软实力与品牌价值的关系。在品牌价值的形成过程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升，带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任，进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面，软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。

综上分析，我们可以得出如下模型：

三、基于品牌价值视角的软实力提升措施。

1. 树立远大愿景，增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现，是企业未来的发展蓝图，指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力，这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景，如福特的“让大众能拥有汽车”，苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感，激励员工行为，从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以，企业应在认识自身现状的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境，提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关者的诉求，找出关键因素，最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的，复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作用。此外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略与战术应围绕这个目标制定，并且加强愿景的沟通，使愿景切实激励引导员工行为，切实发挥愿景的功效。

2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化，指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为，对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力的重要来源，是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧，激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高，员工对企业的忠诚度低，文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业，确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次，文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围，加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提高企业声誉，所以首先要建立诚信文化。另外，经济全球化的大背景下，只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外，每个企业面临的经营环境与客户需求不同，企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化，形成独特的竞争优势。

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