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香水广告有何隐喻理论

发布时间:2016-10-20   |  所属分类:广告:论文发表  |  浏览:  |  加入收藏

  很多的广告采用隐喻理论,尤其香水广告中应用的比较多,通过隐喻理论为更能吸引观众增强观众的广告效果,从而使得香水更加的畅销,达到了商家的目的,下面小编介绍一篇香水隐喻理论的范文。

出版广角

  [摘要]广告语言已经成为人们生活中的一个重要角色,不仅反映了语言系统的面貌,也体现了人类的思维方式。隐喻研究从修辞学到认知语言学的转向为隐喻的广告语言研究带来诸多启示。分析结构隐喻、实体隐喻、方位隐喻这三个维度在香水广告语中的具体表现;从语义冲突、映射方式、相似性作用、双重影像四个方面分析香水广告语隐喻的运作机制,从而深化对香水广告语隐喻的表达和接受的认识。

  [关键词]香水广告语;隐喻;运作机制

  一、香水广告中的隐喻类型

  根据Lakoff的概念隐喻理论的分类标准,我们可以把香水广告中的隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。下面我们就从这三个方面来分别概述。

  (一)香水广告中的结构隐喻

  “结构隐喻是指通过一个概念来建构另一个概念,这两个概念的认知域是不同的,但它们的结构保持不变,即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”按照香水广告中源域的不同,把香水广告中的结构隐喻分为实物隐喻、思想情感隐喻和抽象概念隐喻。

  (二)香水广告中的实体隐喻

  “实体隐喻”是指人们用抽象的、模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念视为具体的、有形的实体,从而可以对其进行指称、量化、识别其特征及原因。实体隐喻最典型的就是容器隐喻,按照源域的组成分为物质隐喻、人性隐喻。1.香水广告中的物质隐喻香水广告中的物质隐喻是把商品的优点特性隐喻为物质实体的隐喻方法。

  (三)香水广告中的方位隐喻

  方位隐喻是指系统内部参照上—下、内—外、前—后、深—浅、中心—边缘等空间方位组织起来的隐喻概念。以方位的概念义作为源域,通过香水广告语言映射到香水这一商品上的例子不多,在此只举两例,如:(25)这将是最完美的香水。以少女的绝妙体香为基底,含苞待放的芬芳为主干,他将用这瓶香水,把她们的美永永远远地收藏……(26)你是唯一例(25)中最完美的香水,表明这种香水的品质空间位置居于好之上,是一种最高的等级。利用人们长期以来对“上”方位的好感,把这一源域映射至香水,以获得消费者的信赖。例(26)你是唯一,通力,利用人们对“一”的好感,将“一”方位概念映射到这款香水上,受众会得到这样的暗示:这款香水是一流的。

  二、香水广告中隐喻的运作机制

  隐喻的运作机制是隐喻的核心,束定芳认为“语义冲突是隐喻的基本条件;映射是隐喻运作的基本方式;相似性作用是隐喻产生的基本条件;双重影像是隐喻的生动性和美感的基本源泉,隐喻的工作机制是多方面因素的综合作用”。下面结合上文例子来对香水广告的运作机制做具体分析。

  (一)香水广告中的语义冲突

  语义冲突也可称为语义偏离(deviation),指在语言意义组合中违反语义选择限制或常理的现象。结合上文例子来分析香水广告中句子内部的语义冲突。(例2)(19)是谓词性隐喻,“叙述”的施动者为“香水”身上,因此产生了语义上的冲突;“穿”一词的宾语是香奈儿5号香水,产生了语义上的冲突。这些例子都是在句子内部所发生的语义冲突,这些冲突都是隐喻性话语的标志,对隐喻的理解就是对这种冲突的消除。

  (二)香水广告中的映射

  Lakoff等人认为,隐喻的意义取决于源域的意义结构特征,在隐喻的理解过程中,源域的结构被大规模地、系统地转移到目标域中,并成为目标域结构的一部分。例(4)(6)都是把爱情作为始源域,由爱情这一概念,受众会想到爱人、与爱人相处的美好时光及美好的心情等,把这些意象概念投射到香水这一商品上,使受众想到香水配爱人、香水拉近与爱人的关系、香水能带来如爱情能带给我们的美好感受等小概念包。同时由于广告的目的为了促使受众购买香水,因此作为目标域的香水美好的象征,爱情中的矛盾、背叛等不美好的特征被看做是与目标域不对应的因素而被忽略了。

  (三)香水广告中的相似性作用

  相似性是隐喻中两个概念领域互动过程的基础。“相似性有物理的相似性和心理的相似性之分,此外还有程度上的不同。物理的相似性可以是在形状或外表上及功能上的一种相似,心理相似性是指由于文化、传说或其他心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。”例(25)(26)心理相似性指的是一种心理感受上的相似,香水广告中的这类“方位隐喻”往往利用的就是人们对“一、上”的心理认同,受到根隐喻“好是向上,一是领先”的影响,香水广告中用完美、唯一这些概念给人的心理感受来隐喻香水的品质。

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