实质性原型与工商管理相关问题研究

　　工商人类学涉及社会科学以及政策制定的不同领域, 以实践为指导所展现出来的理论视野, 超越了新古典主义理论, 以工商社会实践案例为背景所提出的建议, 具有可供操作的现实意义。首先讨论新古典主义理论, 然后简要讨论原型理论, 并对现代市场营销理论进行梳理。现代市场营销理论在接纳了新古典主义理论的基础上, 着重解释如何通过与客户合作而得以互惠互利。将实质性范式与新古典营销范式相结合, 可形成更加丰满且更富活力的分析模式, 对现实工商实践以及学术研究具有一定的理论指导意义。

　　《中国工商管理研究前沿》杂志是由中华人民共和国新闻出版总署、正式批准公开发行的优秀期刊，中国工商管理研究前沿杂志具有正规的双刊号，其中国内统一刊号：CN11-5746/F，国际刊号：ISSN1673-7326。

　　新古典主义经济学理论, 主张理性的经济选择, 其理论假设有三个:理性人假设、信息完全假设、市场出清假设。它们不是彼此孤立的, 而是一个有机联系的整体, 其意义不在于是否或在多大程度上符合实际, 而在于体现了新古典经济学家对理想市场环境的总体条件设计[1]。而实体经济人类学, 则倾向以社会文化为选择导向。

　　美国着名的工商人类学专家阿尔法·瓦力 (Alf Walle) 教授认为, 将原型理论放在整个人类精神发展史来看, 柏拉图和荣格 (Jungian) 分别代表了原型概念的两种解释思路, 即理性的与感性的、哲学理智的与宗教神秘的不同路径。荣格不是从理性的角度去推论事物的原型, 而是从感性方面, 通过人的非理性“观察”再由人的“行为”体现出的心灵原型, 因而它的原型与本能接近, 无法脱离神秘色彩;柏拉图从理性的角度出发, 假设事物背后都有其最初的原型, 事物都有反映其本真的原因, 因此柏拉图的原型就是“理念”[2]。

　　现代原型概念的真正提出和现代原型理论的形成, 与西格蒙德·弗洛伊德 (Sigmund Freud) 关于无意识的发现有着最直接的关系。从弗洛伊德关于个体意识的理论提出和阐述, 到荣格的集体无意识的发现, 再到将集体无意识的内容认定为“原型”, 并引进“原始意象”的概念, 这便是原型理论的大概轨迹[3]。随着学科发展, 学者们开始反思自我, 呼唤正义, 提倡从本土观点看问题, 推崇对本土文化的研究, 提倡文化相对论。社会经济的发展, 往往伴随着文化的变迁及发展, 而对工商社会发展的研究, 离不开对工商文化的分析解剖。本研究介绍并延伸探讨瓦力教授等学者对实质性原型与工商管理策略研究的相关理论, 并在此基础上从文化环境概念入手, 梳理有关工商管理的若干问题。

　　一、新古典主义与实质性模型

　　新古典主义建立在理性人效用最大化和市场决定供求的假设之上。因而, 在自由贸易中, 理性人利用其最优生产要素优化商品生产以供应国际市场, 从长远看这无意将有效刺激经济增长。而且现代新古典主义经济理论强调, 作为经济增长解释变量的“开放性”, 是一个十分重要的理论概念, 因为开放性增加了对外直接投资以及提升人力资本的生产率。而以波拉尼为代表的实质性经济人类学家认为, 现代工业世界是一特定的经济领域, 理性的行动和战略决策 (主要是新古典主义模型的反射) 占主导地位。但实质性理论强调理性的反映并非人类社会普遍的模式, 新古典框架是工业时代的一个工件, 并非人性的反映。部分实质性经济学家认为, 在许多小型社会, 经济活动不是一个单独的和不同领域的战略行为;相反, 它巧妙地交织在整个文化中 (包括亲属关系模式、道德观念、宗教仪式, 等等) , 社会、文化、经济压力和响应沉浸在这一方式中。显然, 实质性理论认为一维的新古典分析不够完善, 不能描绘经济行为的复杂性, 必须从实质性的视野予以重新解读。

　　(一) 新古典主义理论

　　根据经济增长理论, 商品和服务的自由流动会促进知识积累, 而其对经济增长有重要作用。最重要的是, 新古典经济增长模型 (Solow) 同样假设经济发展是因高投资和储蓄所导致的资本积累的结果[4]。因而, 对外直接投资也许会通过提供外国的储蓄和知识促进该国的增长。虽然新古典增长模型将生产技术视为外生性的, 但新经济增长理论认为, 知识积累可以通过促进R&D和教育的合理政策得到提升。这是新古典主义和新增长理论最主要区别之一。该理论争论已经成为当下关于全球化和国际贸易协定中政策干预角色讨论中的焦点。政治经济学关于全球化和贸易对本国经济影响的争论, 从两个最主要的原则出发, 即来源于大卫·李嘉图 (David Ricardo) 新古典模型的观点:基于规模报酬不变的前提下考虑静态要素;持有生产要素所有权而决定自由贸易得失。在贸易开放后, 市场均衡由完全竞争市场条件下的供求决定。因而, 一国融入世界经济中存在利益损害者和受益者。要素累积 (比如知识资本) 和生产资料进口的结果是技术进步, 不过它有可能是由于技术外溢效应而形成的。亚当·斯密 (Adam Smith) 的观点是基于不完全市场竞争和规模报酬递增基础上的[5]。贸易自由化后的市场扩大, 经济中动态专业化分工产生潜在的再分配效应。在一定程度上, 最初的损害可以得到补偿, 并且从新的市场力量所驱使的新均衡中获益。此外, 由开放所导致的市场扩大, 同样要求市场准入水平提高, 这会使市场参与者效率提高, 实现市场均衡的帕累托优化。就技术而言, 要获取规模报酬递增, 就必须采纳最新的先进技术, 创造动态生产力。合适的规则制度和政府政策, 可以加强这一市场进程, 促进要素 (知识、资本) 积累和创新。

　　关于区域一体化协定对经济影响的讨论, 涉及到以上所提及的两种政治经济学模型:古典经济学理论明显遵循李嘉图传统, 其重点集中于贸易创造和贸易转移的短期影响;而现代贸易理论与斯密的观点类似, 认为规模报酬区域一体化会产生动态经济效果、经济活动的积聚和技术外溢。然而, 传统观点都强调, 虽然从短期看, 一些市场参与者会遭受损失, 但从长期来看, 贸易自由化使生产要素更有效率地分配。一体化理论还强调, 在特定区域中, 深度一体化协议反过来会形成更高的生产率和更多的经济福利。生产率的促进作用, 会因不完善的现代国际贸易市场而扩大。

　　普拉纳卜·巴汉 (Pranab Bardhan) , 克里斯托弗·德拉德 (Christopher Udry1999 chapter 05) 描述了关于贸易开放的市场增强效果模型:上游市场的特点是不完全竞争和规模报酬递增, 而在下游市场上企业是价格接受者, 并处在规模报酬不变的环境中[6]。在上游市场上, 与更为发达经济体的贸易自由化和一体化, 会同时提高本国上游和下游市场的效率和生产率, 因为在自由化后投入在下游市场上的标记价格趋于下降。

　　从历史上看, 国家间产生的贸易增长已经促进了现代经济增长, 并且发达国家间的贸易比发展中国家的贸易要多 (Kravis, Irving B.1970[7];Barbara L.Easterlin[8], 1998) 。技术变革是经济增长的重要原因, 它必须和制度安排, 例如财产权 (如知识产权) 和法律的执行力相结合, 才能形成市场激励。

　　越来越多的实证文献表明, 简单去除关税不足以促进经济增长。部分经济学家就明确否认贸易壁垒 (关税或非关税) 与经济增长间存在负相关关系。基于对一系列的实证资料研究, 他们指出是其他因素在促进经济增长, 包括宏观经济政策和国内制度的差异, 并且认为对贸易政策变化的研究, 可能会是一个更好的分析渠道 (Francisco Rodríguez and Dani Rodrik, 1999) [9]。然而, 有学者认为贸易对收入增长的影响, 取决于国家的大小和地理特征。在对这些因素加以控制的前提下, 贸易对收入增长会产生积极的影响。并且这一结论同时适用于发达国家和发展中国家。他们还提出要尽量降低关税减免的影响, 并承认政策和制度是影响经济增长的重要因素 (Jeffrey Frankel, David Romer, 1999) [10]。

　　总体而言, 在分析贸易-增长关系时, 采用不同的研究方法会得出不同的结论。鉴于此, 大卫·格林纳威 (David Greenaway) 等对不同的方法进行了分析比较, 并采用滞后因变量解释贸易自由化对收入增长的影响, 发现贸易自由化对收入的影响可以描绘为J曲线形状[11]。最后, 罗曼·瓦克奇亚格和凯伦·韦尔奇 (Romain Wacziarg&Karen Horn Welch) 的一篇文章探讨了这一问题[12]。首先, 他们全面校正了有关贸易指标的跨国数据库, 将非关税壁垒以及贸易自由化的时间追溯到20世纪90年代;然后, 根据国内贸易政策的变化补充了新的测度策略, 更正了之前文献中不一致的测项。研究结果表明, 随着时间的推移, 国家间的贸易自由化积极显着地影响经济的发展。

　　(二) 新古典经济学的合理性与文化性

　　新古典主义经济学家假设:1.经济决策基本上是合理的;2.独立的个人会做出效用最大化的决定, 或者在更少成本的情况下提供最大效用的决定;3.人们可以接触到所有的信息;4.人们互相之间, 倾向于独立地做出行动;5.独立的个人追寻效用, 组织追寻利润。这样的观点以人类学家雷蒙德·弗思 (Raymond Firth) [13]为代表, 弗思是“形式主义经济人类学”的领袖人物。形式主义经济人类学运用新古典主义经济的模型来研究普通人的经济反应。哈罗德·施耐德 (Harold K.Schneider) 也采纳了形式主义观点。新古典主义经济学的主要研究方法包括以下几个方面:

　　经济人模型:新古典主义学者采用“经济人”模型的一些观点, 假设人们用合理的方式达到既定目标时, 获得最大化效用或者使用最小成本。当然, 这些假设并不意味着人们的选择都是明智的, 但是, 可以利用明显的理性思维争取达到最大化效用或者最小化成本的意图。

　　完全信息假设模型:新古典经济主义经济学家常假设, 完全信息和完全竞争的情况是存在的。完全信息基本上意味着所有的经济活动参与者知道关于经济决定的所有信息。并且他们能够运用这些信息做出最合适的决定。虽然这个模型在很多情况下有用, 但根据常识, 这种情况几乎不存在。

　　利润驱动模型:当个人在追逐效用最大化时, 公司也在追逐利润最大化。因此, 组织为了获得消费者和代理商的支持, 追寻一个优于竞争对手的优势, 以达到利润最大化。

　　新古典经济学家和形式主义理论通过提出一些显然不完全正确的假设, 来简化对经济行为的分析。虽然新古典经济学家意识到他们的假设并不是完全正确的, 但是他们依然为经济学建模提供了帮助。工商企业经常运用新古典经济学模型的变体来制定策略。为了阐述这个趋势, 下面将会讨论一个根据新古典经济理论而形成的市场营销主流思想的例子。当代市场营销理论是新古典经济思想的一个例子, 它的一个关键前提是“市场营销概念”, 提出组织存在的唯一原因是能够在盈利的情况下服务他们的消费者, 过程包括理解特定目标市场的需求和如何更好地服务于消费者。今天, 这个方法被普遍地称为“4P”市场营销理论。

　　“4P”市场营销理论反应了新古典主义理论的观点, 假设消费者在基本知道他们想要什么的前提下, 搜素市场以寻求他们需求的东西[14]。组织寻求了解他们的消费者并且尽量提供他们所需要的东西。因此, 消费者寻求效用的最大化, 组织寻求利益最大化。

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