无人超市营销战略
论文以南京集-BOX无人超市为研究对象，通过开展实地问卷调查的方式，搜集南京集-BOX无人超市的相关市场数据，利用PEST分析法、SWOT分析模型对南京集-BOX的营销环境进行总结，运用STP营销战略理论研究了无人超市在南京市场上的发展战略。根据研究，从消费者角度提出无人超市具体营销战略实施建议，为推动无人超市在南京市的进一步发展提供参考。
关键词：无人超市;营销战略;集-BOX
技术的革新和经济的发展是当今时代的主题，零售作为经济领域不可或缺的一部分，在这样的背景下提出了“新零售”的概念。“新零售”中的无人超市在这两年来得到迅速发展，像阿里巴巴的淘咖啡、欧尚的缤纷盒子、F5未来商店等无人超市都能在全国各大城市见到其身影。根据调查，目前在南京的无人超市比较少见，集-BOX在南京处于试运营阶段。
一、南京集-BOX无人超市简介
南京集-BOX无人超市属于江苏昆山的社区集网络科技连锁有限公司，它致力于打造智慧生活服务体系，改变未来人类生活方式。社区集为了满足不同需求的客群，经营品类与生活超市存在差异化，倾力打造高科技智能化无人超市。全程无人辅助，顾客刷微信进店、选择商品、自动扣款，真正实现无感知购物体验。集-BOX采用无感知购物，使用物联网、人工智能、生物识别等购物模式实现全部兼容，识别各种金属类、液体类物品。在社区、商务区、校区、企业园区、公交站、车站、街道十字口等公共场所规划布局，在每个选定的城市计划投资建设1000家，增加城市建设新功能。单店面积约20㎡，外形风格统一定制，自备消防设施，恒温购物环境，110联动报警系统。便捷移动，便于根据实际经营需要调整场地位置。目前，在南京市内共有2家集-BOX无人超市，分别位于南京市江北新区政务服务中心和扬子科创中心，通过对社区集相关技术人员的咨询得知，该类型的集-BOX无人超市，投资加盟大约在30万元左右，后期全部由公司进行统一管理，投资者可获得65%的利润分成。
二、南京集-BOX的营销环境分析
(一)宏观环境分析
宏观环境主要包括：一是政治环境。政府法律监管的支持，为无人超市的安全运营提供必要的保障。二是经济环境。2018年，南京人均GDP达到15.4万元，南京市场的经济环境一直处于缓慢稳步增长的态势，对无人超市的进入十分有利。无人超市可以借助南京良好的投资环境进入市场。三是社会环境。2019年南京人口达到了830多万人，南京拥有很多所大学，为南京引进了大批量的人才和新一代年轻消费群体，对于相对陌生的无人超市而言，这样的社会人口背景十分有利。四是技术环境。移动智能手机的普遍使用为无人超市的运营提供了重大支持，像人工智能、人脸识别、RFID电子标签识别等技术发展为无人超市提供了保障。
(二)SWOT分析
1.优势。减少了人工成本，无人超市可在无人值守的情况下24小时营业，提高了运营效率。利用先进的自主结算系统，方便顾客高效快速结账，节约了顾客的时间成本。智能管理系统助力货架的及时整理，及时进行补货，促进了销售额的增长。顾客信息管理，准确把握消费者的喜爱偏好。根据消费者每次进店的消费情况，进行数据分析，能更好地开展精准营销，为消费者带来更好服务。同时，因其有序销售，减少了消费者选购时乱翻商品带来的物理损耗。2.劣势。人工智能技术尚不成熟，消费者在购买过程中常出现问题。在店内顾客数多的情况下，系统识别容易错乱，造成顾客不好的体验。在RFID射频识别标签方面，容易造成贴错标签现象，使价格系统紊乱，带来损失。同时，此项技术不够成熟，成本高，导致店内商品价格也随之增高，在价格竞争上形成一个巨大的劣势。在监控方面，具有很高风险，商品的缺失损害不能得到很好保障。与传统超市相比，集-BOX无人超市缺乏品牌影响力，消费者对其缺乏感知。情感体验缺失，相对于传统超市而言，无人超市在维护客户关系上不够灵活，不能做到因人而异、及时处理消费者在购物过程中的情感变化。当顾客在选购过程中遇到问题时，往往得不到及时解决，无法像传统超市那样灵活变通，挽留住顾客。3.机会。人工智能技术为无人超市创造了良好的技术环境。随着技术的发展，技术成本将逐渐降低，为未来无人超市发展带来机会，无人超市的运营成本将会大幅度降低。南京市场尚未开发，集-BOX无人超市有很大的发展空间。南京是一个人口众多的城市，处于不断发展的道路上，未来江北新区的开发是一个良好机遇。南京人口文化程度高，对充满新鲜感的无人超市敢于体验与尝试。4.威胁。无人超市技术同质化给消费者带来的体验大致相同。集-BOX无人超市作为一个刚刚发展的品牌，潜在的竞争者却很多，无论是阿里巴巴的咖啡淘，还是欧尚的缤纷盒子都将会是即将面临的巨大挑战。还有传统便利店体验式营销的挑战。目前，苏宁小店以及京东的便利店发展较快，无人超市的发展速度却稍显缓慢。传统超市的快速转型给无人超市发展带来巨大压力，无人超市如何找准自身定位将成为致胜关键。
三、南京集-BOX的营销战略选择
(一)市场细分
1.地理细分。选择人口流动密集区，如社区、商业街、商业办公楼等设置。随着消费场景碎片化趋势的日益形成，十分适合无人超市这样灵活便利的零售渠道。在南京这种综合性的大城市，无人超市完全可以“遍地开花”。对于社区消费环境，无人超市可以设置在人口流动较多的位置，南京的新建社区居住者多为毕业的大学生和年轻的工作者，他们对待新鲜事物更容易接受。同时，传统超市24小时营业的门店很少，无人超市完全有机会利用自身优势占领这个市场。由于无人超市主要销售食品饮料和应急物品，所以商业街以及商业办公楼是其较好的投放场所。2.人口细分。无人超市的销售对象主要是15岁到35岁之间的年轻消费者和上班族。在对无人超市的现场调查过程中，不难发现无人超市的主要消费人群是勇于尝试的年轻一代消费群体，他们构成了无人超市目前主要的顾客群。据调查，现在年轻一代的消费群体在购买商品时注重个人隐私和私人空间，同时追求快节奏的生活方式，缺少耐心，不愿意排队，无人超市的设计完全符合年轻消费群体的需求。3.心理细分。针对敢于尝试的开放型消费者。南京无人超市可设置在人口流动密集的地方，但其对很多消费者来说依然很陌生。据调查发现，无人超市的顾客主要是出于新鲜感才进店体验，但在吸引开放型顾客体验后，如何让他们成为忠诚顾客也是一大难题。4.行为细分。针对产品价格敏感度低的消费者。无人超市的一大功能是提供应急物品，目前由于成本原因，在商品价格上普遍比传统超市高出一截。但在流动性人口较多的区域，消费者对应急物品的需求很大，此时消费者对该类产品的价格敏感度就会降低。无人超市应当做好市场选择，多靠近价格敏感度低的消费群体。综合来看，无人超市在市场细分中，需要在人口流动性密集的地方选择开放型的新一代年轻消费群体作为市场开拓的主要目标。同时，需要实施一定的营销手段，提高公众对无人超市的认知度。
(二)目标市场
1.社区市场。集-BOX无人超市的一大优势是24小时便利，相对于现在的天猫小店和京东便利店等传统有人超市，夜间社区居民消费者对超市的需求现在很难得到满足。传统超市由于夜间运营成本过高，普遍夜间不营业，无人超市的夜间优势将会得到发挥，同时，随着社区居民深夜对超市需求的不断增多，无人超市的市场需求也随之提高。所以，集-BOX无人超市可以选择社区作为发展的目标市场。2.商业办公区域市场。传统的超市在商业办公区域很难运营，无人售货机给消费者提供的选择又太少。无人超市作为二者的综合体，既能满足该区域消费者的需求，又能以其独特、便捷的设计快速复制进入该市场。同时，该区域的消费者作为职场人员，普遍文化程度较高，对新事物接受很快，利于无人超市的发展。
(三)市场定位
在定位方面要把握好二点：一是打造智能便捷的无人超市。无人超市本身就是智能科技的集合体，在消费者的印象中，无人超市既然是集科技为一身的现代超市，在购买体验和便捷服务上应该要高于传统超市才对。所以集-BOX无人超市在市场定位中要塑造自身的科技感，优化体验性，向顾客传递一种智能便捷的形象。二是建设环境舒适、货架整洁、商品品质高的无人超市。无人超市的商品价格是其一大痛点，较高的价格只能通过自身塑造高品质的服务来减轻其对消费者的影响。现在的集-BOX无人超市的购物环境、货架的整洁度等要比传统超市好，能够充分展现无人超市的高品质服务。
四、南京集-BOX的战略实施建议
(一)刺激顾客需求
无人超市空间设计相对较小，对于传统超市而言，无人超市的产品种类不能与其媲美，所以无人超市在选择销售的商品时，应尽量满足区域内主要顾客人群的主要需求。集-BOX无人超市目前销售的产品基本种类达到了一般传统超市的标准，但在香烟酒类产品方面，尚未获得许可，因此在这方面将会失去一部分顾客。综合来看，无人超市能够满足消费者追求新鲜感体验、隐私购买、快速结账等的需求，但在产品种类选择上只能满足顾客的部分需求。目前，无人超市在营销宣传方面做得特别少，建议可通过网络视频广告，向公众展示无人超市，进行宣传，提高群众对无人超市的认知度和接受度。针对潜在的目标消费者，在社区、办公楼、商业街等主要地点投放平面广告，告知消费者。在未来形成一定规模后，注重品牌文化的打造与维护，树立良好的品牌形象。
(二)技术升级，降低顾客成本
对于超市而言，销售的产品大多数为快消品，这类产品的价格弹性往往很小，所以无人超市的产品价格对消费者购买将会产生很大影响。根据现场调查发现，集-BOX无人超市的产品平均价格要比传统超市货架上的商品高出0.5元左右，保鲜冷冻产品更是高出1元左右。为何无人超市在节约了人力以及店面的大量成本后，价格不降反升?原来，集-BOX无人超市使用的商品识别系统是RFID射频识别标签系统造价昂贵，再加上无人超市前期先进技术系统的投入，成本分摊导致产品价格普遍较高。无人超市是在科学技术发展下催生出来的一种商业形态。消费者在接触无人超市时，脑海中浮现最多的可能是高科技、操作难的印象，特别是对那些文化程度不高的消费人群而言，更是敬而远之。在第一次注册进门时，就会有部分消费者因为注册烦琐等原因而放弃对无人超市的购买体验。在买单过程中，人脸支付技术不够灵敏，往往需要几次才能成功。同时，集-BOX无人超市RFID技术本身并不完美，RFID标签脱落问题时常出现。因此，应找出技术问题，进一步完善升级，待技术成熟后再投入市场。
(三)发展自身优势，提供更多便利
近几年来，新零售呈多元化发展，电商平台逐步向线下终端零售发展，因此像苏宁小店、京东便利店、天猫小店这样的线下终端逐渐出现。这些全新的终端零售逐步取代传统超市，给消费者带来全新的体验和更加优质的服务，满足了消费者多方面的需求。无人超市同样作为新零售，其自身优势因为受到技术的限制，很难与这些新型便利店抗衡。所以，需要发展自身的优势，为顾客提供更优质的体验。例如，消费者微信扫码注册时，超市可以用摄像头面部识别的方式取代消费者自己上传照片的步骤;在顾客进店后，店内的摄像头能自动识别顾客，从而直接找到顾客绑定的微信账户，这样就可以方便顾客支付，从而省略了顾客掏出手机扫码支付的过程，为顾客带来更佳的体验，实现“即拿即走”的购物方式，最终减少由于购物过程烦琐而导致的顾客流失。此外，对于整个购物流程的学习介绍，应当避免单纯文字化，可以利用简单易懂的图片动漫等形式引导顾客进行注册和使用。必要时，在店外门口安装视频装置，通过播放指导视频，让顾客更加方便地了解注册流程，同时也可以用无人超市的品牌宣传来吸引顾客。总体来说，注册是无人超市获得顾客的最重要一步，只有让消费者更方便地走出第一步，无人超市才能与消费者构建长期稳定的关系。
(四)树立品牌意识，加强沟通
无人超市作为一个新鲜的事物，一时间很难被市场接受，消费者在习惯了有收银员的传统超市后，比较难以接受无人超市的自主结账，保守型消费者甚至觉得无人超市操作麻烦而不去体验。相反，对于年轻一代的消费群体，他们更乐于去体验新事物，接受新事物。无人超市在运营阶段，需要利用自身的新鲜感去吸引更多的体验者，更多地去靠近敢于尝试的年轻消费群体。目前，无人超市在与消费者沟通方面相对差一些。一方面，企业没有良好的品牌观念，在线下很少能看见无人超市的平面广告;另一方面，对于主要的目标人群，无人超市的理念没有很好地利用线上平台进行快速推广，刺激消费者的需求。所以，未来南京集-BOX无人超市需要加强品牌意识，通过多种渠道让消费者了解自己，认识自己。
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作者：张伟伟 刘圣兰 单位：三江学院 商学院
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