市场营销范文示例谈植入式营销说服机制的符号学讲解(2)

　　“现代消费不光是关于概念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏特征，还没有一个社会像现在这样充满了各种符号和概念”。

　　3.符号化的商品

　　商品的logo设计、标准色彩及产品包装是商品符号化的一个重要手段。符号设计不但使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味。因而得以吸引他们的注意力，唤起他们的购买意愿。在社会生活日益感性化的时代潮流中，商品的符号和美感设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大。以产品包装为例，它是商品符号化的一个重要手段。借助于包装等手段，一种产品得以同其他同类产品区分开来，从而获得个性化、独特性和示差化符号。当商品的logo设计、标准色彩及产品包装获得产品的自然物理属性以外的文化意义和社会属性，成为文化和社会意义的符号和象征时，影视剧中的一个产品logo的镜头，出现在角色身边的具有产品专属的标准色和包装就足以向观众传递足够的讯息，更不用说剧中产品名称的提及视听结合。

　　三、植入式营销编码过程和原则

　　符号学研究学者索绪尔指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为“明示”，另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感性色彩的，因而被称为“暗含”。那么，怎样才能使商品符号化、并成为某种文化意义的符号呢?麦克拉肯提出了一个“意义转移”的模式。他认为，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移，一是广告系统：二是时尚系统。通过这两种手段，实现商品“明示”和“暗含”之间的混淆，而使商品获得了文化含义，成为代表某种意义的符号和载体，植入式营销正是广告系统和时尚系统完美的结合：

　　1.植入外表下的广告系统

　　首先，植入式营销通过将产品融人故事场景实现“意义转移”从而让商品具有某种文化意义。

　　植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在剧中出现过的产品。就联想到它所代表的文化意义。如果我们把产品当作物来消费，那么，通过植入式营销消费它的意义。植入的品牌通过影视剧中的演绎告诉观众拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值。《杜》里随时出现职场白领们手中的某品牌红茶和堆着一叠叠的该红茶包装盒，让方便实惠的该品牌红茶填上了优雅、小资的情调。另一方面，在影视剧中的植入式营销的又一个目的在于使观众看到当主角们感到某种匮乏和不足时解决这种匮乏感的办法：那就是去使用植入影视剧中的商品和服务。当《杜》中女主角对工作不满要更换工作时选择的是某招聘网站，在工作和爱情不顺心时减压的两种方式就是吃某品牌的巧克力和购买某品牌的跑车。就这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。正是通过商品意义符号的创造，广告同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。

　　其次，植入的产品随剧情的发展成为构筑现代理想角色形象的必备品。

　　朱迪斯·维廉森在《广告解码》中指出，广告了解我们与自己的生态环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。《杜》讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。成为成功职场女性并获得理想爱情是当前众多年轻女性追逐的梦想。在影片中角色们的社会身份的改变正是通过使用这些植入品牌来完成的。以影片的植入品牌之一——某口香糖为例，该产品在全剧中共出现了6次，通过剧中的角色在不同的场合对该口香糖的使用，完成了符号，意义的生产，为其添加了可以满足公众需求的附加价值：可以缓解找工作时的忧虑，为即将开始的新工作增添信心。下班时放松心情的必备、恋爱过程的添加剂等。而某品牌的电脑更是贯穿于该影片的始终，伴随着女主角的成长全过程。品牌在公众心里建立符号意义，它与某种产品功能之外的特征相联系，获取了符号化的功能，从而为公众内心的某种需求提供了满足方式。

　　2.植入式营销的载体——影视剧本身就是时尚系统的集中体现

　　麦克拉肯认为，时尚系统通过三种不同的方式来发挥这种意义转移的作用。第一，通过时尚杂志的传播作用，将文化世界的意义转移到特定的商品。第二，通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新，并赋予时尚商品以某种文化意义。第三，一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明。当前，备受植入品牌青睐的影视剧大多都是反映年轻人生活的青春励志剧，这些影视剧作为植入式营销的载体，其本身而言就是时尚系统的集中体现。以《杜》为例：首先作为青春偶像剧，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妆容精致，女主角在90分钟里更换了50套衣服，加上时下的流行元素在片子的运用，使得整个电影节奏轻松、明快，宛如一本会动的、内容丰富的时尚杂志;其次，在片中的男女主角们自身都为具有较高知名度的演员、歌手、模特和主持人，他们一直以来就走在时尚的前列，在影片中通过他们作为时尚的领导者和意见领袖来赋予时尚商品以文化意义是顺理成章的事情;再者影视剧是现实生活的夸张和放大，在《杜》中观众就可以看到女主角释放压力的极端方式之一就是大吃特吃某巧克力，从而让该植入品牌具有调试心情的附加文化意义深入人心。

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