市场营销范文示例谈植入式营销说服机制的符号学讲解(3)

　　3.与传统硬性广告形成互文策略

　　“互文性”理论最初诞生并运用于文学研究领域，但它作为一个术语，最早由法国著名文学理论家、评论家克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学，语意分析研究》中得以明确：“任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本。”“互文性”实指“文本间性”，强调文本间的多样联系，通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系，通过在一个叙事文本中援用其他文本的内容，使受众根据其他的读解经验来扩展对于此文本的解读。本文所说的互文策略是指传统硬性广告和植入式营销这两类文本之间相互指涉、相互辨认的联系。传统硬性广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力。而植入式营销则可以利用影视剧已有的故事和影响力，影视剧影响力越大，产品成功传播的机会就越大。正是凭借这两类文本的这种互文关系，广告商在吸引受众注意力方面成效比单纯投放传统硬性广告大得多。在《杜》中的女主角就已是植入该剧的某品牌红茶的产品的形象代言人，她在影视剧里的角色和其在广告中的角色产生互文，进而将该品牌红茶关爱、温馨的诉求点得以互相补充和扩展;另一方面，当受众在影视剧中辨认出植入品牌，继而联想到该品牌的传统硬性广告，他们会得到一种愉悦，尤其是当他们辨认出属于自己群体的文化的影子时，这种愉悦会进一步造成他们对于植入品牌的亲近感和信任感，还会增加他们在本群体中进行讨论的几率。

　　总之，依据鲍德里亚与杰姆逊等后现代主义者的观点，我们生活在一个“仿真”的世界，一个由符号包裹的世界。人们对产品的消费，不仅是物品的，更是精神的，消费的本质是欲望的符号消费。影像在其中所起的新的核心作用赋予了文化以史无前例的重要地位，另一方面广告通过大众电子传媒的迅猛发展，使得今天的生活环境越来越符号化、影像化。在这一趋势下，植入式营销作为广告和大众文化影像相结合的产物成为了构建品牌的重要中介之一，从根本上说，植入式营销能够真正驱动消费的秘密在于其为了达成促进消费的目的，在特定的语境中，突出商品的符号价值。虽然当下植入式营销的进化和升级并非真正实现，许多植入式营销依然是“司马昭之心路人皆知”的硬植入，但对待植入式营销的不能因噎废食，积极寻求植入式营销要真正实现“润物无声”的至高境界是当前企业主、媒体和广告人共同思考的问题。

转载请注明来自：http://www.uuqikan.com/shichangyingxiaolw/8362.html