新闻界投稿从网络信息传播看网络受众地位变化(2)

　　二、网络信息传播结构决定受众地位

　　网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中。任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

　　而在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息;信息的重要与否，不再完全由传播者决定.而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站。对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色。但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱。权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制弱化。在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序：有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。同时，受众与新闻传播者可以在—定程度上进行直接的双向交流。

　　“虐猫事件”和“武校色情照风波” 的第一信息发布人都是网民。当帖子在论坛被贴出来后，网民自发形成调查组织，主动利用互联网的优势，发挥了“人肉搜索”强大效应。对帖子形成共同兴趣的网民，主动及时地将掌握的信息反馈到论坛里，对事件的真相大白起到了重要作用。网民已经在这类事件中成为名副其实的新闻信息发布者和传播者。而在传统大众传媒的环境下，这样的信息传播模式是不可能实现的。“华南虎照”则说明网络受众走向自主独立的典型代表，他们不再只是一味地被动接受网络上的新闻信息，而是对信息的价值甚至真伪有了自己的判别标准，连官方发布的消息也不是他们眼中的绝对真理。拥有摄影技术的精英型网民不再是盲目地人云亦云，而是站在了技术的层面以理性的眼光来审视虎照。这一场沸沸扬扬华南虎照之争至始由网民自导，疑问是网民提出，研究也由网民自己展开，媒体好像只是提供信息交流的场所而已，看起来反倒成了配角。更值得注意的是，网民形成的舆论力量已经影响到官方的行动。这一切都是网络特有的信息传播模式带来的巨大变革。

　　三、网络受众区别于传统受众的特点

　　以上分析可以得出网络受众较之传统受众出现的几个变化趋势：

　　1、从被动接受大众传媒转向主动掌握网络传媒。在传统的大众传播中，受众总是被动地接受新闻媒体所传播的信息.只能在大众传媒为其“设置”的有限“议程”中作出选择，而无法同大众传媒进行平等交流，更遑论主动、方便地通过大众传媒制造或发布信息。受众只有接受信息的权利而没有或较少利用大众传媒传播信息的权利。而在网络传播中.受众原有的地位和角色发生了根本性变化：普通受众能够拥有与传播机构一样的权利。少数人或机构垄断信息传播的现实受到威胁。在网络媒体上，信息极其丰富，而且形态多种多样、传播迅速及时.受众只需操控鼠标，通过浏览、链接。就能自主地选择自己感兴趣的内容，选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且，受众的选择也不必受广播电视播放和报刊邮发时间的限制。这样，受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。新媒介的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。

　　2、从新闻报道的接受者到参与者。网络传播技术的高速发展与逐渐完善.使网络用户像职业传播者一样制作、发布与参与新闻报道，这是对传统新闻传播体制和传播模式的质的突破.使普及网络用户拥有了与职业传播者同样的报道权和传播权，同时也打破了职业传播者和大众传媒垄断新闻采访和传播的特权。网络受众直接参与新闻制作和报道，是新闻的“共同创造者”。其变化主要表现在如下三个方面：一是受众利用网络发布新闻。用户不再仅是接收新闻的受众，也可能是新闻信息的发布者，任何个人或组织都可在网络上发布新闻或信息。正如美国传播学者尼葛洛·庞帝所言：“在网络中，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。网上信息发布有许多手段：个人或组织网页上的新闻栏目，BBS、新闻讨论组、邮件目录群、闲谈组、电子邮件以及在网络媒体上发表新闻评论和读者意见等。二是利用网络交流新闻。传统媒体的传播模式是传播者将信息传至受众，传播过程就基本结束。网络传播则不然，网民不仅可以利用网络媒体发布新闻。他们之间还可利用网络媒体跨越空间进行广泛充分的信息交流。网络上电子公告牌系统、邮件目录群、在线闲谈0Rc)等典型的交流信息的场地完全可以满足网民的这种需求。电子公告牌像普通公告牌一样，允许任何个人将自己的新闻发至许多用户，更重要是每个公告牌都包含对某个专题的讨论，某些受众可就某个共同感兴趣的问题提问、发表议论。电子公告牌一个主要的服务是新闻讨论组。在网络媒体上找到可谈话的对象，这就大大扩展了用户的交流范围，甚至形成有组织的、以受众兴趣为基础的网络社区(电子社区)。三是新闻受众的个人化。网络传播正在引起受众的分化。在大众传播时代，传统媒体的数量迅速增长，专业报纸、专业频道迅速增加.已经在一定程度上加速了受众的分化。受众按社会阶层、年龄、文化程度、专业、种族、性别、兴趣爱好等标准被划分为一个个群体，很多媒体正是为这些不同的群体提供最具个性化的服务。但是每个群体仍然拥有一定数量的受众.而且这个受众群体的数量仍然很大。在传统传播模式里，受众不可能利用技术对新闻内容和媒体形式进行选择：而在网络传播中，受众则可以不接收媒体提供的所有内容，而通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息，并且可以对信息的形式进行重新制作与包装。

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