简析我国直邮广告发展的不均衡(2)

　　1.粗放投递和精细运作并行不悖

　　在我国最常见的DM广告形式是直邮商函和单页印刷广告，如夹报广告街头散发的传单，商家的优惠券等。这类广告采用粗放的投递形式不区分受众群体的需求盲目海量投递，不但没有取得理想效果。反而造成受众的反感。许多消费者抱怨信箱里充满了垃圾邮件，对于发放到手里的单页广告经常是随手丢弃。街头散发的单页印刷广告应该在设计时尽量模糊信息和广告的界限，尽量让消费者觉得传单有“使用价值”。例如附赠试用品试吃品、提供打折优惠券等。商函广告要改善被消费者当作垃圾邮件处理的命运，必须建立完善的消费者信息数据库，对客户资料做出分析,就可以更有针对性地定位出自己的月标客户群，以保证信息传递的效果。美国直邮广告成功的经验之一就是建立完善的投递邮址数据库。邮址信息的完善，让美国直邮广告发展如虎添翼，全国性商业名单分类及分析之细致足以使每一个商家都能准确找到它的客户，美国的住宅名址，更细分到屋主的年龄、房价、尺寸和购买金额，使客户能很准确地找到邮寄对象。

　　相对于我国大量粗放式DM广告，精细化的直复营销也取得了一定的成功。

　　赢复营销可以被视为营销模式，也可以被视为广告。直复营销的过程包括以下几个步骤：寻找目标顾客群、回收顾客回复信息、发送商品。美国的德瑞东·伯德认为“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之问直接关系的广告活动。”

　　随着直复营销业在国际营销领域里日渐广泛的运用，并进行了各种各样的产业实践后，中国直复营销也就应运而生了。首当其冲的，无疑是一些外来的直复营销企业，麦考耕就是其中的典型代表。麦考林1996年成立于上海是第一批获准经营邮购业务的三资企业。在中国，麦考林已经服务了超过250万的顾客，拥有近500万用户的名址。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。产品的年销售额在600(万元以上。无可争议地成为了中国直复营销行业的领导者。

　　2.产业发展迅速与学术研究滞后两极分化

　　随着我国经济的快速发展和消费文化的刺激，我国直邮广告也如前文所述正在快速发展。但是广告学界对于我匡直邮广告的研究缺相对匮乏，同直邮广告迅速发展的势头不相匹配。目前对于直邮广告的研究比较集中于直邮企业内部创办的刊物如《中国邮政》，缺乏和学术界的广泛交流。在CNKI中国期刊全文数据库上搜索，研究直邮广告的文章，口有7篇，分别是：

　　直邮广告文案写作技巧分析邮政研究2007/02

　　直邮广告的竞争优势探讨杭州电子科技大学学报(社科版)2007/02

　　直邮广告的版面构成及情感诉求装饰2006/07

　　直邮广告别人都能赚为啥我不行现代营销(经营版2006/04

　　精准营销直击分众——直邮广告策略分析福建论坛(社科教育版)2006/$1

　　IMC的执行力，从一封直邮广告谈起中国广告2004/10

　　直邮广告探析中国广告2002/04

　　从文章的标题来看，研究面窄，不符合DM广告家族兴旺的情况;从发表刊物级别看，普遍级别较低，说明新闻传摺学界对DM广告研究的重视不够;从文章发表时间看，近：年都是空白，理论与现实严重脱节。

　　三、结语

　　直邮广告是广告大家族的一个重要成员，但是长期被忽视。按照国外的发展趋势，随着我国经济发达程度的提高，直邮广告所占的份额也将大大提高。但是目前业界、学界和管理者对于直邮广告稿的重视程度都不够，这和我国直邮广告产业出现不均衡的态势有直接关系。在消费文化盛行的市场经济环境下，未来直邮广告还将加快发展速度，如果不尽快改善这一局面，加大对只有广告发展的研究、引导和规范，将会严重影响我国只有广告的健康发展。

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