中国动漫产业的现状分析(2)

过去中国动漫作品的生产完全实行计划经济，每年由电影局下达生产指标，制作经费由国家拨给，制片厂只负责影片制作，片子完成后，经国家电影局审查通过，由中国电影发行放映公司进行统一收购。

随着经济、文化体制的改革，我国加入WTO，动漫市场已经由计划经济时代完全的卖方市场逐渐过渡到买方市场，迪斯尼、时代华纳等7个国际级的动画电视台的信号一直在中国上空漂浮，等待时机落地，并且迪斯尼已经开通了自己的中文网站;已经打入好莱坞的日本财团也把动漫的触角悄悄伸向了中国;韩国文化产业振兴院挟千亿韩元在北京设立办事处，将代理42家韩国动漫公司在中国寻求加工、发行及网络项目开发。买方市场的到来预示着竞争的加剧，同时受众的地位得到极大的提升，任何节目的生产都必须充分考虑受众的利益和需求，他们手中的遥控器决定了哪一个节目可以得到收看，最后决定企业能否生存。而对于被市场养刁了胃口的受众而言，面对大量的产品，中国的动漫靠什么在市场上获得竞争?受众凭什么为中国动漫买单，仅仅依靠单纯的支持民族动漫产业的热情显然不是长远之计，创建品牌、构建品牌文化才是培育市场争夺市场最后占领市场的根本途径。

1.创建品牌

长期以来，品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连，对于动漫产业而言，这似乎是一个很年轻的概念。实际上，从国外动漫产业的发展来看，“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。沃尔特·迪斯尼经常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的，非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作为世界动漫第一大品牌，从当初3200 美元起家的小制作公司，到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。美、日、韩三国打造动漫产业的过程其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力，每一个品牌都具有跨越国界的高度，并具有各自鲜明的品牌文化特征。

品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。

从动漫产业体系来看，按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动漫影视作品的播出市场;第二个层次是动漫图书和音像制品市场;第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且，后一个层次都比前一个层次的收入要大，周期要长。为了实现向后一个层次的延伸，核心部分就是创造动漫形象品牌。当动漫形象成为一种品牌时，可以向媒体如报纸、期刊、影视节目等授权，可以向普通商业授权，将形象应用在如服装、玩具、文具等物品上，既可以增加销售量，也能增加品牌的市场附加值。米老鼠已很久没有在荧屏上露面了，可是它已和世界上热爱它的人一起度过了自己的70多岁的生日，在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上，米老鼠以58亿美元的收入名列榜首，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。迪斯尼公司2006从动漫形象的特许经营上所获得的收入达到6亿多美元，为整个公司的收入做出了不小的贡献。

“拥有一个强有力的品牌，任何事情都成为可能。你可以做到：从价格上获取额外的收入;推出比竞争对手价格更低的新产品;更早地收回开发成本;减少新顾客获得成本;提高单位顾客收益率;对分销渠道施加更多的控制;更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会;使你的品牌满足更多目标群体的需要。” (约瑟夫·H·博耶特，2004，第40页)

2.品牌价值核心——品牌文化

品牌的真正价值还不仅在此，戴维森的品牌冰山论认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。(莱斯利·德·彻纳东尼，2002，第10页)菲利浦·科特勒也认为品牌是一个复杂的符号，包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，而其最持久的含义应是它的价值、文化和个性。(菲利普·科特勒，1997，第77页)

对于品牌而言，从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号，除了识别功能之外，不能在心理和情感上为消费者带来满足，从而失去与消费者真正的沟通。

伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌，其背后都凝聚着文化的积淀。“迪斯尼”不意味着塑造人物形象或主题公园，而是意味着天伦之乐;玛莎·斯特恩不意味着一份杂志或一场电视节目，而是意味着充满魅力的好品位;NBA不意味着几个高个子以高命中率的身手往篮里扣球，而是意味着敏捷、都市风尚和街头生活。苹果电脑所占有的市场份额远不如微软、IBM，但是其用户的忠诚度几近狂热。每年1月，总会有苹果的爱好者不远万里从世界各地长途跋涉会聚旧金山参加麦克电脑世界博览会，这已经成为苹果用户的一种品牌仪式。又如享誉全球的体育频道品牌ESPN，其竞争对手福克斯体育频道花费巨资买断各类体育活动的转播权，使得体育节目的受众别无选择，但是许多福克斯体育频道的受众声称他们仍然经常观看ESPN的体育节目。在福克斯的比赛节目结束之后，他们会马上转而观看ESPN。

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