中国动漫产业的现状分析(3)

对于受众而言，随着产品供应的极大丰富，消费需求不再仅仅满足于简单的使用价值，个性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的满足。当他们消费某一品牌产品时与其内心认同的文化价值观产生共鸣，如喜欢日本动漫的多为追求个性与想象的青少年，喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城市白领一族，从而产生一种心理上的满足和愉悦，长期发展还会形成一个忠诚的品牌消费群体，不仅购买品牌产品，还参与到品牌文化的建构过程中，如创作同人志、恋声、COSPLAY等。因此一个真正具有个性和文化内涵的品牌才能得到消费者的青睐，他们也愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的人愿意为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用;50%的人愿意支付25%;40%的人愿意支付高达30%。(李彦亮，2006)

(三)构建品牌文化的意义

中国的动漫生产企业大多规模较小，普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发自主品牌产品，使中国成了发达国家动漫产业的加工厂。迪斯尼1989年获得两项奥斯卡奖的《小美人鱼》，1993年的票房冠军《阿拉丁》，轰动全球的华纳兄弟的《蝙蝠侠》，还有《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》这一连串熟悉的名字，它们都出自在合资动漫企业中打工的中国人之手。可是中国人却眼看着这些国外的动漫作品从中国市场赚走大把的钞票，自己却所获甚少，仅有非常微薄的加工费。更为严重的是，动漫产品，作为一种文化产品，它不仅可以创造商业价值，更是一个民族传统文化和思想价值观的浓缩，美国动漫幽默、日本动漫唯美，而中国动漫企业缺乏品牌意识，更谈不上品牌文化的构建，这在很大程度上制约了中国动漫企业和中国动漫品牌的进一步发展空间，也丧失了传承中华民族优秀文化的机会。中国动漫产业的未来不仅是品牌之争，更是品牌文化之间的竞争。

品牌文化指文化特质在品牌中的沉淀以及它所代表的个性形象、利益认知、情感归宿等价值观念的总和。它是在企业与消费者(受众)的互动过程中逐渐形成的。对于发展中的中国动漫产业而言，构建品牌文化具有以下意义：

1.品牌文化是建立消费者(受众)忠诚的基础

据统计，2003 年我国国内生产总值达到 116694 亿元，人均GDP 首次突破 1000 美元。中国社会科学院《中国经济形势分析与预测》课题组在10 月发布的 2004 年秋季报告中预测GDP将突破 12 万亿元。同时，随着社会成员人均占有财富逐步增多，以及闲暇时间的增多，社会需求结构和消费结构正在发生深刻的变化。恩格尔系数(即食品支出在整个消费性支出中占的比重)平均降到 0.5 以下，城市已降到 0.4 以下。人们的消费层次提高，从物质需求逐步上升到精神需求，从注重生理需求上升到注重心理需求，人们开始追求一种精神文化含量更高的消费。所以人们在消费文化产品时，能够带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感越来越成为购买的理由。

消费者是企业营销活动的出发点，消费者的变化是营销变革的根本动力。品牌文化不只是一个名称或一个任务形象或者一套节目，而是消费者与品牌之间的一种紧密的关系与深刻的体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。品牌文化通过对品牌功能与价值的有机统一，为消费者提供了从物质到精神的全面满足。在消费中，消费者不仅获得了品牌价值，更是与其内心认同的文化和价值观产生共鸣，从而产生一种心理的满足和情感上的愉悦，无形之中形成一个忠诚的品牌消费群体，使得消费者始终如一地选择这个品牌。当迪斯尼将童话变成现实场景时，它也就向世人传达了其“轻松、休闲、欢乐”的品牌文化，也使消费者在不知不觉中认同并且铭记了迪斯尼品牌。时至今日，米老鼠、唐老鸭、《白雪公主和七个小矮人》、《匹诺曹》、《灰姑娘》、《小飞侠》、迪斯尼乐园等迪斯尼品牌产品或衍生产品仍然能轻易唤起受众的激情。在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上，米老鼠以58亿美元的收入名列榜首。迪斯尼不仅将不可能变成可能，也将消费者的品牌忠诚提高到了执着的层面。而梦工厂则适应后现代主义文化的发展，借助恶作剧式的搞笑手段，用一只绿色的怪物史莱克对迪斯尼等传统经典动漫进行颠覆，为自己成功构建了代表“探索与未来”的品牌文化，迅速得到了当今人们尤其是青少年的喜爱，同时也创造了高达5.2亿美元的票房。

2.品牌文化是企业保持竞争优势的动力源泉

随着现代科技的飞速发展和大众文化的催生，动画片再也不是我们儿时只有每个周末傍晚才会有的《米老鼠和唐老鸭》，片头高非的那一句熟悉的“演出现在开始了”成为真正意义上的现在。因为只要你想看，就会有众多大众媒介提供丰富的动漫资源来满足你的要求。多达数十种的动漫报刊杂志、几十种可供选择的电视频道。如果在网络搜索引擎中输入关键词“动漫”，不到一秒钟就可以得到成千上万个和动漫有关的信息。在这样的状况之下，中国的动漫企业如何保持竞争优势?

构建品牌文化对于突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，克服同质化竞争有着十分显著的作用。品牌之间的竞争是一种文化的竞争，文化竞争具有独特性，不易模仿性和持续性的特点，文化代表了一种生活态度和方式，给产品赋予了感性的色彩，使之与人们的生活更加贴近，使消费者对产品产生很高的认同度。这种植根于认同感的消费者品牌忠诚能给品牌带来巨大的竞争优势。美国动漫产业在经历了迪斯尼长期一枝独秀的局面之后，终于在1990年代末期迎来了各大制片公司(如梦工厂、华纳兄弟、索尼、福克斯等)的涉足，使得这一时期的美国动漫市场异彩纷呈，同时也增加了竞争的难度。而迪斯尼的温情、梦工厂的反叛、皮克斯的技术无疑是对品牌文化最好的注解。这也使美国人在动漫电影市场方面，领先于世界任何一个对手。哪怕是风起云涌的日本动漫，也不能动摇美国在动漫电影领域的霸主地位。截止到2002年，美国动漫的产值几乎占据全球市场的半壁江山，达到310亿美元。反之在竞争中如果不注重品牌文化的构建或品牌文化构建设不恰当，则会饱尝失败的苦果。梦工厂已在其消费者群体中塑造了“颠覆传统”的品牌形象，可是其在2005年针对暑期档向低龄观众倾情推出《马达加斯加》，少了《怪物史莱克》中的颠覆和嘲讽，多了几分温情和简单，因此被评论家辛辣地讽刺为讨好观众的老派迪斯尼动画。竞争对手迪斯尼为了改善传统甚至僵化的品牌文化形象，不惜以74亿美元收购皮克斯，给80多年精心构建的品牌文化大厦进行了一次整修和加固，从而给自己在在竞争激烈的市场中又增添了一块重重的砝码。

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