经济师评职称房地产住宅项目市场该如何定位(2)

　　市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,目前大庆地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。

　　4.对再定位不敏感

　　由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。主要由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。而这些客户信息是项目在定位工作的重要依据。

　　(二)定位缺陷引致的负效应

　　错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果,是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序,这在一方面造成房地产企业获利能力降低,盈利空间紧缩不利于企业自身的发展;另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知,消费者并不是对房地产没有需求,而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。

　　而房地产业作为重要产业在大庆国民经济发展中的重要地位没有凸现出来,有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大,房型设计上的定位实用性不强,商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后,根本无法投入使用。例如,新村地区的龙宫现已经完全废止,毅腾商都的店铺也大量闲置。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业,资金的不到位使得项目不能如期开工,从而更谈不上满足目标客户的需求。

　　这些问题虽然是定位不准造成的,更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析,而只是从某一个方面片面考虑,因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性,决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。

　　四、大庆房地产住宅项目市场定位建议

　　(一)把握好市场定位准则

　　1.受众导向准则

　　要打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则,也就是不断强化消费者满意程度的原则[5]。

　　目前,在大庆东城区同时开发销售的楼盘就有近二十个,由于消费者的记忆空间是有限的,项目没有明确的定位和卖点,就容易遭到消费者的抗拒和排斥。而在竞争中,处于首位的品牌和楼盘往往占有巨大的优势。还要说明的是,定位成功的关键还是迎合消费者的心理,使传播的信息真正使消费者关心的,让消费者感到:这正是我所需要的,这正是为我设计的住宅。例如2004年,创意空间一时的火爆销售,就是很好地抓住了消费者的心理。这是大庆首例采用4.7米挑高复式户型的楼盘,该楼盘抓住客户年轻化趋势,利用客户追求时尚心理,同时提出实现老少两代分层而居的梦想,结果受到消费者的热烈追捧。

　　2.差别化准则

　　在大庆地区,房地产广告主要通过报纸、电视、路边广告牌等方式发布广告。以报纸为例,大庆地区拥有最大读者群的《大庆晚报》有大庆置业房产专栏,每天用整整一个版面大肆广告宣传,令人眼花缭乱。消费者往往会不知如何选择,即便看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘吸引。在这样的信息海洋中,如何才能把你的楼盘信息输入你的目标消费者脑中,并留下深刻印象呢?

　　定位是一个双向选择的过程,企业在寻找目标客户的同时,目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务[6]。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息,面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。

　　3.个性化准则

　　楼盘之间的定位有差别只意味着有距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目的市场定位不仅仅是功能特性的展示,更多时候还是个性的体现,只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性[7]。

　　(二)制定明确的竞争目标

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