动漫文化品牌及其产品的全球化形象定位

　　中国正在逐渐形成具有文化影响力的动漫文化品牌，无论在数量还是质量上，都有明显的改观，而且类型丰富，具有良好的市场前景。但是中国动漫品牌在国际上的影响力仍旧不足，主要是由于国产动漫的形象定位不够精准，营销不够到位等一系列问题。针对现状，结合案例分析优质动漫品牌的受众、文化个性定位特点及新媒体传播方式，以期能够促进我国动漫产业的创新发展，形成具有中华民族优势文化个性的国际化动漫品牌。

　　《电影艺术》专业理论刊物。主要内容为:对新中国电影历程的回顾及总结，对青年电影的研究，对国内有影响影片及主创人员的创作思路的介绍，以及当年国产影片票房排行榜及相应态势的理论分析等。读者对象为电影工作者和电影文艺爱好者。

　　我国动漫产业正经历一个过渡时期，产业化逐渐成熟，随之动漫文化品牌及其产品的定位成为热点问题，这将是影响我国今后动漫产业发展的关键因素。动漫文化品牌主要指的是以动画、漫画、网络新媒体等创作为主体，通过引导和迎合大众的动漫文化消费，满足动漫受众的文化艺术需求为目的，从而形成具有影响力的动漫文化品牌。动漫品牌包含动画、漫画、新媒体动漫、动漫表演、动漫衍生品、动漫造型等几个主要方面。这些动漫品牌产品涉及到游戏、纪念品、玩具等等生活的各个领域，已经成为当下主流文化和文化消费的重要组成部分。

　　动漫产品产业首先是由相关动漫公司进行作品原创并出品，形成广泛的品牌影响力，然后将原创动漫周边产品投放市场，进一步增强动漫品牌的文化影响力，占据稳定的文化市场，最后依靠动漫人物造型的个人魅力和后续的原创动漫作品，形成具有国际影响力的动漫品牌文化。国际较出名的动漫品牌有迪斯尼动画、吉卜力工作室等，国内较出名有黑猫警长、葫芦娃等。

　　一、中国动漫文化品牌发展现状

　　(一)中国动漫文化品牌

　　与欧美动漫大国相比，我国的动漫文化品牌建设就显得非常的不足，无论是在老品牌的发扬光大，新品牌的创意和营销方面，都需要作出很大的努力和提升。我国目前的动漫文化品牌主要可以从以下几个方面展开研究：

　　1.动画公司和工作室

　　如果说迪斯尼动画的发展史就是美国动画的发展史，那么在一定程度上，上海美术电影制片厂的发展史就是中国动画的发展史。上海美术电影制片厂作为国内老牌的动画制作的，曾经涉足动画的各个领域，包括水墨动画、剪纸动画、偶动画等等，也曾创作像《神笔》、《骄傲的将军》《牧笛》等等许多在国际上非常有名的动画片，可以说为中国动画发展道路开辟了新的道路。但是，今天这样的美术电影制片厂却很难在目前的动漫产业的夹缝中生存下去。由于我国美术片的受众主要是儿童群体，在选题上多为神话故事、民间传说，在内容上延续就有的“寓教于乐”的宗旨，缺乏时代感，限制动画创作的思路，这也成为中国今后动漫发展需要思考的问题。

　　然而像彼岸天文化有限公司、北京光线影业有限公司、追光动画、北京青青树动漫科技有限公司这样的动画公司，近几年出产了不少比较优秀的国产动画。例如追光动画创作的《小门神》，画面风格时尚前卫，突破了欧美动画的十面埋伏，充分展現的民族文化的精髓。这些动画制作公司规模小且灵活多变，思路开阔具有创新精神，能够很好的学习和借鉴国内外的创作经验，并快速的反应到作品当中去。再例如由横店影视、天空之城、燕城十月与微影时代联合高路动画、恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业与永康壹禾共同出品的《大圣归来》，影片最终斩获近10亿人民币的票房，从人物造型、场景风格、故事结构等各个方面都表现突出，成为国产动画的骄傲。

　　国内涌现了许多小的动画工作室，也是让人刮目相看。如由人狼和无言组成的狼烟动画工作室，他们专注于手绘二维动画短片，其代表作有《功夫料理娘》、《小小大战争》等等。《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗画风赢得广大受众的喜欢。再如卢恒宇和李姝洁工作室，同样专注于二维无纸动画创作，他们的代表作是改编自漫画的《十万个冷笑话》电影版，并被称为“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影”，并先后获得最佳新媒体动画奖和最佳动漫改编奖。这些动画工作室虽然不是高额投资的大制作，但是他们创作的作品却是符合大众文化消费的心理需求，推动国内动漫市场的发展。

　　2.动漫精品品牌

　　国内动画品牌来讲，影响力最大的莫过于《喜羊羊与灰太狼》。据统计，2009年到2014年喜羊羊电影年平均票房1.2亿元，并于2102年创下1.67亿元的票房记录。由于喜羊羊电视和电影动画的影响力，喜羊羊品牌推出的动漫衍生品市场规模达60亿元。一方面，喜羊羊动画中人物使用Q版的造型风格，形象可爱，充满丰富的感情因素。其中每只羊都有非常鲜明的性格特征设定，即便是反派人物灰太狼和红太狼也带有“儿童式的邪恶与阴险”，让许多低龄动漫受众很容易的喜欢这些动漫形象。另一方面，喜羊羊动画市场定位准确，有效推进动漫营销。喜羊羊动画开始定位的受众群体便是低幼儿童，表现的主题大部分都是善恶对立、友情等主题，整部动画非常贴近小朋友的内心世界。而且喜羊羊动画早期利用大众媒体进行大肆宣传，并结合多样化的动漫衍生品市场推广，最终获得无数动漫大奖和赞不绝口的评价，成为国产动漫代表性品牌文化。

　　3.动漫会展品牌

　　作为动漫文化宣传的平台，动漫展览起到了非常重要的作用。这些展览不管是官方还是民间组织的，都肩负着对动漫艺术的展示和宣传的责任，有效的推进国产动漫文化的广泛传播，让动漫受众更好的接触国内外的动漫讯息和动漫产品，为国内原创动漫品牌提供展示平台和机遇。例如杭州国际动漫节，作为国内大型的动漫展会，每年会邀请国内外的知名动漫企业参与其中，为动漫迷们带来包括动漫作品、动漫游戏、动漫音像制品、动漫绘本签售、动漫衍生品、动漫Cosplay表演等丰富多样的内容，影响数百万的国内外动漫受众，并带来的数十亿的产值。但是国内动漫会展最主要的问题还是展览内容老套、形式单一。很多动漫会展大都由动漫作品展览、动漫论坛、动漫专家讲座、动漫周边产品销售、Cosplay表演等组成，缺乏多变的展览内容，大部分动漫会展没有定位自己的动漫主题和展览品牌特色，这只能造成动漫会展不断重复叠加的现状。

　　4.动漫传媒品牌

　　目前，数字媒体艺术和技术的发展给动漫产品带来更多的传播媒介，突破原来传统的媒体的束缚，逐渐延伸到网络、手机等新的介质，成为一种更自由、更灵活的传播方式。国内有着动画领军媒体之称的卡酷动画，主要通过卡酷少儿卫视为平台，打造国内有影响力的低幼儿童动漫文化传播和消费媒体，藉此逐渐延伸到动画作品的出品和动画周边的营销市场。卡酷动画着力构建自己的传媒品牌和动画品牌，通过两者的互惠互利实现共赢。例如卡酷动画出品的《星游记》不仅获得首尔国际动漫节最佳创意奖等多个奖项，还受到广大国内动漫受众的追捧，摆脱了国产动画低幼和粗俗的旧帽子，是国内原创动画的代表之作。

　　与这些知名动漫媒体相比，凭借新媒体应运而生的还有很多动画自媒体。自媒体又称为个人媒体或公民媒体，是指个人传播者依靠新媒体技术，向大众开放地传递时代信息的媒介。自媒体平台包括个人微博、微信、视频网站的个人节目等等。例如原创动画自媒体《飞碟说》，属于科普动画脱口秀节目，由飞碟视界传媒科技(上海)有限公司出品，制作的节目内容贴近百姓生活，将时事热点、生活资讯用动画的方式演绎出来，简单明了，幽默诙谐，成为中国网民喜爱的屌丝动画视频，在各个网络上创造数亿流量的记录。动画自媒体已经成为具有挑战传统媒体的能力，试图打破传统媒体的高傲孤立的传播模式，已经逐渐成为当下受众不可或缺的动漫文化消费端口。

　　2010年，中国人均GDP达到4000美元。按照国际标准，当人均GDP达到4000美元，人民消费结构就开始从生存型向发展型和享乐型转变，品牌消费将成为消费的主流[1]。因此动漫品牌的建设会越来越重要，将成为中国文化品牌消费的一支生力军。

　　二、动漫产品的全球化形象定位

　　(一)市场定位和文化定位

　　面对国际化市场，动漫产品的市场定位应多元化的需求。动漫作品在创作前期，应该对预计投放市场的动画作品进行相关的市场调研和市场定位，选择合适的目标市场，了解同类产品和避免重复建设。这样的市场定位也是多方面的，从年龄层次上划分，可以分为低幼、儿童、青少年、成年等不同的阶段。像日本动漫就有少男、少女、成人漫画等类型的划分，根据不同的年龄阶层来进行不同动漫创作，设计不同风格的动画造型，不同形式的场景设计，独特的语言行为模式。例如国产动画《麦兜的故事》从一开始，便是针对成人市场的，从影片主题、故事、语言等各个方面都是针对成年人的，描绘的是土生土长的香港百姓阶层生活的真实场景，能够引起香港贫民百姓对于生活、记忆的感悟，小朋友对这样的影片是比较难以进入的。

　　传统的动漫角色形象注重造型特征、性格特征、语言特征等几个方面的塑造。随着新媒体时代的发展，动漫形象不仅仅是作为一个标志物的存在，不能只停留在动画人物形象设计上。应当以动漫形象为根本，通过各种媒介与广大动漫受众进行情感方面的交流和沟通，有效的利用新媒体交互和即时的特征，实现虚拟网络的信息共享，填补现代人碎片化的休闲时间，满足受众对于动画人物信息的强烈需求，选择自己更加中意的动画人物信息进行接纳。使之更具人性化。

　　于此同时，动漫产品的文化定位也显得非常重要。动漫可以表现的主题和题材是宽泛的，某一动画片市场定位后，应当找到适合文化表现内容和表述方式。还是以麦兜系列动画为例，《麦兜故事》和《麦兜菠萝油王子》表现的是原汁原味的香港文化，表现的是香港的历史变迁及九七后香港人面对政治、经济转型的心理状态，迎合了香港大众的文化口味，对时过境迁历史往事的回忆。而在后来的《麦兜响当当》应当是打入国内市场的作品，将动画发生的地方放到了武当山，凸显出浓郁的地域文化特色，而且为了让更多大陆观众接受，放弃了原汁原味的港台语言，邀请宋丹丹和黄渤配音，让大陆观众有了更强烈的地域和文化归属感。动漫品牌准确的文化定位，能够突显作品的文化特色或地域特点。吸引目标受众，找准市场方向。

　　虽然优秀的动漫作品不断创新，颠覆传统的审美经验。但是中国动漫产品承担着传承、演绎和创新中国传统视觉符号的重任。作为中国文化最持久也最直观的表征，中国传统视觉符号也面临着为动画提升文化品位、确立文化认同，最终完成文化传统重构的任务[2]。因此中国动漫产品的全球化形象定位应该展现中国文化风采和个性特点，吸引世界的目光。

　　(二)动漫、手页游、周边产品一体化

　　在塑造动漫品牌的道路上，国产动漫仍旧摆脱不了“动漫,玩具”的旧模式，当然这主要还是由于动漫衍生品占有的市场份额，远远大于动画作品本身的原因。像动漫经典代表《喜羊羊与灰太郎》，主要以动画作品的实际影响力为背景，随后努力推广线下了衍生品市场，包括像玩具推广、出版物推广、图书和音像制品推广、手机推广、专卖店推广、网络推广等等。喜羊羊的营销模式无疑是成功的，但是随着新媒体技术的不断发展，也不断的暴露出许多中国动漫产业链上的问题。目前，国内许多比较受欢迎的动漫作品，也是借助新媒体的时代特征不断创新自己的营销渠道。如2009年出品的3D动画《我叫MT》，2013年被改编为同名手机游戏作品。这款手游不仅通过传统媒体进行电视广告营销，一方面通过与网络热播电视剧《万万没想到》进行合作，在电视剧内进行游戏广告植入。另一方面，这款手游與电商平台进行合作，发行了印有《我叫MT》人物造型的限量定制版的Zippo打火机与杜蕾斯。其次，《我叫MT》还与许多同样作为APP手机软件的快的打车、招商银行、唱吧等进行合作，不断推出广告内容，翻新广告样式。

　　注重动漫营销渠道开发，着力打造动漫、手页游、衍生品一体化，才是实现动漫品牌文化提升的关键所在。手机网页游戏客户端的增长在近两年十分明显，青年群体是其主力军[3]。中国动漫品牌文化需要在保证动画作品本身质量的前提下，需要对产品的前期和后期推广制定详细完备的营销策略，突破传统“动画,玩具”的模式限制。例如国产动画连续剧《画江湖》是大型的武侠题材三维动画，符合70、80、90后的具有冒险及开拓精神的武侠梦想。但是画江湖系列动画并没有止步于此，不断开拓市场渠道，挤进手机游戏的市场。将原来的动画迷转化为手页游玩家，带领观众从第一人物视角，更真实的领略古香古色的江湖景色，跟随动画剧情发展，感受片中人物的情感起伏，从而推进故事线索的发展。而且，广大画江湖粉丝在追动画连续剧的同时，既感受时尚的暴力美学，还能在游戏中提前感受和分享波澜起伏的剧情发展。画江湖将自己的动漫周边不仅作为商品来销售，更作为产品品牌营销的手段，很多周边产品是需要参与画江湖的线上及线下活动才有机会获得，这更增加了大家对于画江湖动画的关注度。如此多元化的营销渠道，有效的提升动漫文化品牌的影响力和知名度。

　　三、结语

　　品牌形象是企业获得持续竞争优势的动力源泉，也是是品牌资产的主要来源。美国已形成巨大的动漫文化产业链。拥有世界形的文化市场和消费群。缔造了一批动漫文化名牌，文化产业经济占国民经济比重逐年上升。日韩的动漫形象更是深入人心，品牌衍生品遍及世界各地。国外动漫文化的更早发展，及其文化输出带来的影响是巨大和复杂的。其通过文化价值观念的渗透正试图剥夺世界人们丰富的文化和传统。面对复杂的世界文化竞争格局，中国必须加强塑造具有自主知识产权和文化影响力的动漫文化品牌。尽力保存中华民族的优势文化个性。中国动漫产品既要重视介绍中华民族的优秀传统文化，更要重视推介中国当代文化，使世界人民更全面了解中华文化的历史与现实。

　　参考文献：

　　〔1〕佘贤君.中国特色的品牌传播策略[J].广告大观，2011(6)：68-70.

　　〔2〕杨先平.传统文化：中国动画的生存之道[J].电影文学，2012(11).

　　〔3〕王瑜.我国动漫的手机传播研究[J].东北师范大学大学，2013(5)：10.

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