品牌营销论文可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究(5)

当然，在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在错误的情况下，公司的销售行为就肯定己经严重偏离了市场要求的轨道，这种由于公司的错误而导致的渠道冲突也就“无处不在”.而那些不公平、不公正，大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道冲突产生的种种行为，以及在渠道上的各项措施执行偏差，都将使渠道冲突一次又一次地延续下去，在一次又一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级，从而彻底将公司的渠道搅乱，最终出现渠道崩盘也不是不可能的。

三、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析(一)饮料企业面临的市场压力大

1.品类多元化经营的压力。目前我国饮料市场己经成为多品类竞争、多品类经营的市场格局，单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形己经不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类，己经基本均分了饮料市场份额。未来，功能性饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分市场份额的行列中。

2.赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈，持续的广告战、价格战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降，陷入微利甚至亏损的窘境中。

3.品牌体系建设的压力。在品类多元化的潮流中，消费者的品牌忠诚度不高，说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有的品牌维护、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推广带来的压力。

4.产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的价格大战;通过开发新的品类来拓展企业所经营的饮料品类，满足市场需求的变化。

5.终端市场的开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品，其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点，因此，能否抢占有效的有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的考验和挑战。

(二)企业品牌形象建设难度大

1.饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示，截止到2010年，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商饮料饮品(软饮料)销售统计，以市场占有率为依据，排名前两位的依次为：可口可乐、百事可乐。

2.企业品牌形象建设难度大，广告边际效应递减。随着饮料商家和种类的日益繁多，消费者选择范围大，消费者逐渐趋于理性。企业需要在品牌运作以及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身的品牌价值，提高品牌忠诚度。

3.整体竞争格局分析：三股竞争力量相互牵制。第一是以统一和康师傅为代表的台资企业，在包装和口味上创新，配合较长的产品线。第二是汇源、养生堂等国内知名企业，揽尽其在地理位置和较高信誉度的优势。第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。

4.细分市场竞争分析：不同品牌具有不同的细分市场结构，由于产品的特点和市场的定位不同，各个品牌的使用者各具特色。另外，消费呈现明显的区域性差异。南北方由于地理、口味、消费习惯的差异，各自选择的品牌不同。

(三)产品差异化程度难以突破

品种与口味，从总体上看，由于饮料市场进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化，也形成了饮料企业获取市场的关键。

二、完善可口可乐公司品牌战略的对策建议

(一)有效控制营销渠道的成本与费用

有效控制营销渠道的成本与费用，可以从以下四个方面来考虑：

1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理，目的是减少“假订单”发生率，提高实际到货率，将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控，从产品出厂的末端抓起，提高各个渠道配销环节的准确率，有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本，加强人的监控、行销资源等的管理。

2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略，但是促销活动结束后，效果往往不尽人意，形成资源浪费。分析以往的促销活动，可口可乐公司发现：大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点，同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用，在2008年做相关促销活动前，先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估，也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用，合理均衡安排促销活动，及时调整促销活动投入的资源，将销售费用控制在合理范围内。

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