公益广告的育人价值
这篇论文主要介绍的是公益广告的育人价值的内容，本文作者就是通过对公益广告的相关价值内容做出详细的阐述与介绍，特推荐这篇优秀的文章供相关人士参考。
关键词：公益广告;传统道德
社会公德公益广告的社会作用
公益广告历史悠久。在电视出现之前，常以标语、张贴画等形式出现，产生的社会影响较小。在古代，官府常以张贴广告的形式辅助罪犯缉拿，广告中画有罪犯的肖像，并在其中注明提供线索有重赏。这种广告实际上是为了维持社会稳定，是现代公益广告的雏形。近年来，随着外国资本不断涌入我国市场，影响了我国的民族企业的发展，因此，很多民族企业家开始在报纸、广告牌上宣传国货。这种商业广告的公益性质体现在其维护了民族企业的利益。随着电视的普及，公益广告如今以全新的姿态出现。电视公益广告通过声音、图像和文字，向受众传达正确的价值观和社会共同关心的问题，如环境保护、动物保护等。观众通过观看电视公益广告，可以认识到环境与人类、社会的关系，从而自觉加入环境保护的队伍。1989年，我国启动了“希望工程”公益事业。中国青年报记者解海龙拍摄的一组纪实系列照片，成为希望工程的标志。当时，这组照片被制作成平面广告和电视广告，引发了一阵助学热潮。全国各地的人们尽自己所能，帮助贫困地区的孩子完成学业。该项目的参与者不仅有大企业家和明星，还有很多工薪阶层的普通人。这支公益广告的影响力极大，不仅帮助了我国边远地区儿童顺利完成学业，也推动了我国初等教育和慈善事业的发展。进入新世纪以来，公益广告多以当下社会问题为主要内容，如社会弱势群体、独居老人、被拐卖儿童等。现阶段，公益广告的内容正在随着社会的发展而不断改变，但都与人们的生活息息相关，公益广告由此充分展现了其极高的社会价值。
公益广告的育人价值
由于公益广告具有现实性、民族性和导向性的特点，优秀的公益广告具有育人的价值。1.传承传统道德观念中国传统道德观念中，孝道是一项重要的内容。如果单纯以说教形式传播尊老理念可能会令人生厌。但是，如果通过电视公益性传播尊老理念，就能够打动人心。曾经有一则“给妈妈洗脚”的公益广告。在广告短片中，妈妈给奶奶洗脚的行为影响了年幼的孩子，孩子因此学会尊重妈妈。这则公益广告令人感动的原因不仅在于其展现了孝道，还呈现了一种以身作则的教育方式。公益广告《举手之劳》讲的是关于邻居的故事。一老一少虽然住得近，但见面却互不理睬。两人都爱打羽毛球，但是却各自拿着球拍找自己的朋友一起玩。有一天，青年进屋后，门上的钥匙忘了拔，老人善意提醒了青年，并将钥匙递给他。这一举动拉近了两人距离，此后两人一起出门打球，一道下棋，成为忘年之交。这则公益广告用故事形式完美诠释了“远亲不如近邻”的含义。公益广告《盒饭》讲述了一对母子的故事。儿子上学前，妈妈拿来两盒盒饭。结果，儿子发现自己的盒饭都是鱼虾，而妈妈自己的盒饭都是蔬菜。看着妈妈忙碌的背影，懂事的孩子默默地拿走了妈妈的盒饭。公益广告《等》同样也是母子之间的故事。妈妈在儿子童年时充满期盼地说：“等儿子大了，我就享福了。”但是当儿子终于成年，妈妈又说：“儿子结婚我就享福了。”当儿子结婚后，她又忙着带孙女，说：“孙女长大我就享福了。”然而，当孙女长大，这位妈妈却永远倒下了。这正是中国母亲的真实写照，一辈子为儿女操劳，却不求回报。另外，还有一则公益广告有关空巢老人。在短片中，两位老人准备了一桌好菜，希望儿女回家团聚，但儿女们一个个打来电话，说自己忙，不能过来。实际上，老人们只是希望和儿女团聚一次而已。这种广告引发了人们的深入思考。2.社会公德教育国外有一则公益广告名为《原来你不曾离去》，讲述的是一位老人和一条狗的故事。一直以来，狗一直陪伴在老人的身边。某天晚上，老人突然头痛，救护车载着老人飞驰而去，狗狗也紧跟着来到医院。狗在医院门口等了好几天，却一直没见到老人。直到有一天，一位做心脏移植的女士被家人推出来，狗听到了主人熟悉的心跳声，赶紧凑上去，将头埋在女士怀里，聆听主人的心跳。广告直到最后才点明主题，即鼓励大家积极参与器官捐献。泰国公益广告《他获得了什么》讲述的是一个普通的男人看到一个老人推不动车，就顺手推了一把;看见路边一对乞讨学费的母女，就捐了一点钱;在公交车上给一个疲惫的女人让座;在小吃店将一只鸡腿喂给流浪狗;给邻居老奶奶送了一串香蕉;接下来，画面上出现的是老大娘等着他来帮忙，乞讨母女指望他施舍，流浪狗也按时来到小吃店，公交车上的女人等待他让座，邻居老奶奶将收取香蕉当成惯例，连一丝感谢都没有;而他还是一如既往地帮助别人，一天又一天，连杂货店老板都觉得他有点傻。这时画外音说，“他天天这样做，获得了什么?他没有因此变得更加富裕，也没有因此变得更加贫穷，更没有因此上过电视成为名人，但他获得了感情，金钱买不到的感情。”在下一个画面中，老大娘将他当成亲儿子对待;乞讨的女孩重新回到学校，将他视为亲人;流浪狗成为他的宠物狗，每天伴随着他;公交车上的女人成为他的好友，和他谈笑风生;邻居老奶奶将他当成自己人一样关心。杂货店老板因此越来越尊敬他。这则广告传达的意思是行善应持之以恒，变成习惯。行善获得的感情很难用金钱量化。虽然是一则几分钟的广告，却因为画面和文字、声音的共同作用，向受众传达了很多无法用语言表达的内容。
利用公益广告育人的主要方式
通过公益广告开展道德教育，也要讲究策略。目前，我国的公益广告在传播价值观方面，大多充满说教色彩，很难打动人，而且内涵丰富的精品公益广告并不多。孩子给妈妈洗脚，是受到妈妈给奶奶洗脚的启发，展现了孩子爱模仿的天性，表现出家庭教育中“身教”比“言传”更重要。相比之下，公益广告《盒饭》虽然感人，但却只能感动成年人，无法感动少年儿童。这是因为它并没有铺垫，儿童观众不知道孩子为什么要将自己的盒饭让给妈妈。相较而言，国外公益广告在制作上更加注重细节，善于从不同角度切入。以《原来你不曾离去》为例，其将主人公的狗作为叙事主角，狗一直是主人最忠实的伙伴，因此狗非常熟悉主人的心跳声。在主人患病后，短片通过救护车的后视镜，表现狗狗的焦急心情。它一路狂奔到医院，不吃不喝地守在医院门口，等待主人出院。但是，就在狗快要绝望时，却被主人的心跳声所吸引。观众首先会感动于狗的真诚，然后才会认识到器官捐献的意义。泰国公益广告《他获得了什么》，在短片刚开始，观众可能会有些生气，因为那些接受帮助的人却将别人的好意当成义务。广告主要传达的是：只有将行善当成义务，才有收获，否则就是作秀。我国广告缺少的是对生活的细致观察，因此，公益广告制作者应积极学习国外优秀制作经验，从生活细节入手，紧扣大众心理，以故事形式呈现朴实的价值观，从而达到育人的目的。
参考文献：
①熊定：《公益广告叙事策略分析——以泰国电视公益广告片为例》，《当代电视》2018年第10期。
②张雯雯：《我国当代公益广告与社会价值变迁研究》，《传媒》2017年第24期。
③崔琳琳：《探析我国电视公益广告的社会价值》，《当代电视》2015年第8期。
作者：金汉琦
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