经济管理职称论文浅析顾客让渡价值

　　摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。以互联网为营销平台，传递营销信息和沟通厂商、满足消费者需求已成为更多企业的正确选择。只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务，企业才能赢得顾客忠诚，才能赚取源源不断的利润，企业要获得持续不断的利润，其根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。

　　关键词：让渡价值,网络营销

　　一、顾客让渡价值及其影响因素

　　顾客让渡价值是美国西北大学教授菲利普•科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的。他认为：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。

　　企业要实现最大程度的顾客让渡价值，仅其根本是设法降低顾客购买的总成本。通常情况下，顾客购买商品首先会考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。

　　现实生活中影响顾客让渡价值的因素有很多，诸如企业的营销组合策略、企业的市场环境、科技的进步、乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系和作用机制也非常复杂。在网络环境下，影响顾客让渡价值的因素也会发生变化，如何应对变化，采取措施，以满足顾客需求，为他们提供更多的让渡价值就成为企业面临的迫在眉睫的战略课题。

　　二、正确理解顾客让渡价值

　　1、顾客让渡价值决定顾客购买行为

　　理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。以北京为例有120多家电影院，比较著名的如星美、百老汇、电影馆等。若消费者新潮、时尚，看新影片他们会光顾以上各家。但如果该消费者是一位\"骨灰级\"的电影迷，他看电影就会了解该影片的创作背景、演职人员的水平、电影的性质以及场馆的设施、服务水平等。中国电影馆、小西天电影资料馆、当代MOMA百老汇电影中心等是这些铁杆影迷的首选。因为，这些场馆为他们提供了物有所值的电影作品，轻松愉快的休闲空间、小众外国文艺片、小规模的免费电影、纪录片的放映，丰富多彩的电影资料，开放的电影图书馆令他们流连忘返。2013年年末的白俄羅斯電影展，意大利電影展，英國電影展、巴西電影展更是吸引了京城的无数影迷。当代MOMA百老汇电影中心为观众提供了更多的让渡价值必然影响着他们对影院的满意程度和再次观看的可能性。

　　2、顾客让渡价值是市场营销活动的核心

　　市场营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，满足顾客需求的最佳途径就是向顾客提供更多的顾客让渡价值。如上所述，当代MOMA百老汇电影中心所有营销组合策略的制定均是围绕着观众需求这个中心。具体而言，围绕着观众的需求实际上就是要使影城营销组合的每一个因素都有可能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。当代MOMA百老汇电影中心采用的营销组合策略包括产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略如影片的选择、影片的质量、影片的性质、影片的国籍、影片的档期等等。促销策略针对不同的观众有不同的优惠政策，成为会员，看一场电影仅需支付原票价的50%，远远低于社会上的电影票价。在这里观众可以通过电影中心组织的纪录片展映，了解最新的纪录片，并有机会和纪录片的导演直接对话交流。当代MOMA百老汇电影中心通过自己的营销努力，使观众得到了在其他影院无法享受到的服务，更多的让渡价值留住了观众，这点从网上好评如潮的评价即可获知。建立和强化顾客让渡价值优势是市场营销的本质要求，是现代营销观念的真正体现。

　　3、顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

　　尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。当顾客以独特的方式参与到企业的生产经营过程之中后，顾客所能获得利益的大小除了取决于企业所提供的产品、服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程度。

　　三、利用现代营销技术与方法为顾客提供更多的让渡价值

　　现实中顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司处购买商品和服务。,随着现代营销技术、方法的进步与创新，企业运用网络技术，通过公司的网站、搜索引擎、电子邮件、即时通讯、BBS等开展网络营销活动，同样可以为顾客提供更多的服务，为顾客提供更多的让渡价值。具体而言：

　　1、通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值

　　在网络营销中，企业可以在因特网上建立一个制造平台借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。网络的迅速和便利以及信息平台的完善，为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。

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