从文化因素与旅游商品策划剖析景区规划(2)

景区所接待的游客范围也比较广泛，不仅有国内游客，还有很多外国游客光临景区，而且游客的年龄段、文化层次以及消费水平也有所不同，在旅游商品价格的制定上，因店铺多为私人经营，所以价格上随意开价、随行就市的情况较多。就品牌而言，目前，在景区销售的旅游商品中，只有桂花鸭、夫子庙牌梅子炒货、金陵酱菜、谭木匠木梳店等少数几个。此外，目前景区内对旅游商品的宣传较少，主要通过导游宣传。近期随着对景区旅游项目的进一步开发，在夫子庙民问艺术大观园正举办南京首批国家级非物质文化遗产展览。该展览通过图片、文字介绍及实物、影像展示等方式，向参观者展示了灯彩、云锦、折扇、剪纸、金箔等南京非物质文化遗产。在展览中也以文字及实物的形式对一些旅游商品做了推介。从文字材料中我们可以看到，已有专门的公司负责，制定了夫子庙旅游纪念品的统一标志，并将思路定位于发掘文化内涵，开发景区旅游纪念品。展示的实物产品目前有夫子庙灯彩工艺品等。景区内的旅游商品采用的是最简单的店铺销售方式。现有的出售旅游商品的商店主要分为三类：第一类为私人店铺。第二类为旅游饭店的商场部，较为独立，环境优雅、商品陈设雅致，服务人员受过专业训练、彬彬有礼，服务比较到位。但此类店铺商品价格高，客流量相对较少。第三类为景点内的柜台及小卖部。由于设在景点内，与景点环境融合，附属于该景点。

调研夫子庙一秦淮风光带的旅游商品发现其优势在于商品种类多，有关部门已对旅游商品的开发进行了一定的构思、规划。但也存在一些问题，主要体现在如下方面：(1)商品种类多但杂乱。在售的旅游商品中有大量与景区甚至与南京特色无关的商品，如宜兴紫砂壶、杭州丝绸、浙江龙泉剑、安徽纸砚、俄罗斯工艺品等。目前在售商品中，体现景区特色的旅游商品几乎没有。(2)商品的造型和包装设计粗糙，不能体现景区特色和商品特点，多为纸盒或塑料袋的简单包装或无包装。如董糖和酥糖一般就用印有图案的简单纸盒包装，谈不上精致美观，也不能提升商品档次。(3)商品多为厂家批量生产的产品，没有利用或体现出传统工艺的特色。有的商品工艺还很粗糙，做工较粗、质量较差。(4)有关部门已重视旅游纪念品的设计开发与文化内涵的重要性，但对景区文化内涵的挖掘还不全面，现有旅游商品格局还没有明显改观。(5)品牌商品少，真正成熟的、在各类旅游者中都较有知名度的品牌只有\"桂花鸭\"、\"夫子庙\"等。(6)宣传力度不够。景区中对旅游商品的宣传基本没有，只靠导游和店铺服务人员介绍。(7)销售渠道单一陈旧。目前景区旅游商品采取的是传统销售渠道模式，即店铺销售，形式单一，难以引起旅游者的兴趣。如何才能解决这些问题?影响旅游商品的因素很多，而本人认为景区的文化内涵对景区旅游商品的策划，可从开发到营销来提升旅游商品档次的砝码。

三、夫子庙一秦淮景观带应如何用景区文化内涵策划旅游商品

针对上文中分析的目前景区旅游商品策划中存在的问题，我们可以将景区的文化内涵渗透到旅游商品策划中去，提出一些解决措施：

首先，主管部门和现有的开发机构对景区的文化内涵要进行细致的、深入的分析，尽可能全面地挖掘景区的文化内涵，而不局限于民俗文化、传统工艺、儒家文化等，还应包括建筑文化、园林文化、文学、艺术等内容。在景区\"食、住、行、游\"等要素趋向成熟，\"娱\"也得到充分重视的同时，也将旅游商品的策划纳入整体规划当中，给予充分的重视，并将景区旅游商品的策划与景区的文化内涵充分结合起来。并开发自己的品牌，设计统一的标志，使策划具有整体性。对所开发的旅游商品应有明确的市场定位，这件旅游商品主要针对什么样的旅游者。景区内的接待的游客群组成十分丰富，因此，旅游商品的种类也应是多样化的。

其次，在造型和包装设计上，景区内的建筑文化、园林文化、儒家文化、文学、艺术都很有特色，可以将其运用到造型及包装中去。如云锦制品，可以以有代表性的景区内的建筑为图案或以与描绘景区的著名诗句以及体现孑L子儒家思想精髓的词句为图案。又如科举制度是封建制度的糟粕，但向学的思想有其鼓舞作用，可以设计一些文房四宝或学习用具如笔筒之类，刻上鼓励向学的名言警句等。这类图案也可以运用于包装之上。包装应精美，便于携带、收藏。也可以以其直接设计造型。如中华门城堡原名聚宝门，有沈万三献聚宝盆的传说，如果以聚宝盆为造型设计一些小储钱罐，包装上再印上相关的传说，应该会引起游客的兴趣。

再次，在物质材料的选择上，景区属于人文旅游资源丰富的景区，在自然资源上并无太大的优势，可以扩展思路，选择南京市特有的材质(包括天然和人工材质)，加入景区的文化内涵，如雨花石、鸭子、云锦。在材质的选择上还应注意针对不同市场定位的旅游商品选择不同等级的材质;在制作工艺上，首先应保证旅游商品的质量，其次可以挖掘一些传统的制作工艺，我们也可以扩大视野，除夫子庙地区，原南京老城南一带有很多老字号，寻找传统工艺的继承者，利用或改进传统工艺进行商品的加工制作。一方面是因为这些传统工艺本身就是一种资源，另一方面也可以发掘出更多的传统工艺品。将其集中在景区中展示，既可以更好地还原以前百姓的生活面貌，又可以丰富旅游商品种类。

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